Un insight. Una campaña. Caso Dove.

Voy a hablar de territorios de comunicación. La nueva campaña de Dove lo merece.

Dove es un dechado de una marca que más allá de ser una crema, un gel o un desodorante ha pasado a adueñarse de un territorio de comunicación: la belleza real. Basta con introducir “belleza real” en Google Images para que salgan las diferentes gráficas de Dove, entre las que se colará alguna de Calvin Klein o Marie Claire.

Ya lo dice Jon Steel en su libro Truth, Lies, and Advertising. La publicidad ayuda a convertir productos en marcas que a su vez construyen el valor de una compañía, sustentan una mayor cuota de mercado y márgenes más altos, y proporcionan una poderosa barrera para la entrada de competidores.

Bill Bernbach defendió que el corazón de una filosofía creativa efectiva es la creencia de que nada es tan poderoso como el insight de la naturaleza humana. La eficacia publicitaria radica en descubrir la verdad de la relación entre un consumidor con un producto o categoría y ser capaz de conectarlos para influir en el comportamiento y en la percepción del consumidor.

Pues bien. Dove quiere conectar con las mujeres reales, las consumidoras finales de sus productos de cuidado. La marca da la espalda a los estereotipos de las mujeres en la publicidad y construye su marca en torno a la belleza real.

Mientras que las demás marcas dentro de la categoría reflejan una belleza distorsionada o recurren a una publicidad sexista, Dove defiende la belleza real y la autoestima de las mujeres

El compromiso de Dove no sólo lo evoca a través de su comunicación, sino que lo materializa en la Fundación de la Autoestima de Dove, cuya misión es la construcción de una autoestima positiva y de inspirar a todas las mujeres y chicas a alcanzar su máximo potencial. Estas acciones otorgan una mayor credibilidad y coherencia al discurso de Dove.

El insight. Sólo el 4% de las mujeres de todo el mundo se consideran bellas.

Y en palabras de la marca: Las mujeres son las más críticas con su propia belleza. Sólo el 4% de las mujeres de todo el mundo se consideran hermosas. En Dove, estamos comprometidos con la creación de un mundo donde la belleza es una fuente de confianza, no de ansiedad. Por lo tanto, hemos decidido llevar a cabo un experimento social que explora cómo las mujeres ven su propia belleza, en contraste con lo que otros ven.

La publicidad aspiracional muchas veces se aleja demasiado de las fronteras de la realidad. Dove ha sabido aliarse con la mujer real para que sepa valorar su belleza real y construir así un territorio de comunicación propio de la marca.