Insights callejeros #planning

CityLife En el último mes, he pasado un buen tiempo fuera de mi silla giratoria de oficina. ¿De qué le sirve a un planner estar delante de una pantalla durante 8 horas seguidas cuando la vida está pasando ahí fuera? San Google nos saca de algún apuro, pero el planning empieza en la calle. En palabras de Guillermo Navarro:

El streetwise planning es la forma de explotar la empatía natural que hay en un planner para entender a las personas más allá de la observación. El streetwise planning como herramienta de investigación cualitativa busca añadir un punto de diversión en la relación con las personas. Los planners debemos disfrutar con la gente, pasarlo bien mezclándonos con el target y en este ambiente distendido, encontrar no solo insights, sino aspectos culturales preconcebidos, estilos de vida, sistemas de creencias y caminos para las marcas con las que trabajamos.

Podréis conocer más acerca del streetwise planning en este libro: Planificación Estratégica. Yo lo tenía sobre la mesa, y decidí ojear el capítulo que escribió mi mentor de prácticas.

Según Guillermo, la actividad de un Planner se divide en tres áreas:

Planificación estratégica creativa de marcas: Como Assistant Planner me centré mucho en esta primera área. Cuando trabajamos la estrategia de una marca, es importante estudiar con rigor la categoría en la que opera y analizar en profunidad el entorno competitivo. Todo ello se traduce en análisis del entorno competitivo, auditorias de marca, benchmarking, estudios y adecuación de brand models, workshops de posicionamiento, elaboración de briefings, análisis de tendencias…

Streetwise planning: Esta herramienta de investigacion cualitativa nos acerca a las personas y propicia un contacto real con ellas, en busca de la inspiración, validación de hipótesis, análisis y control de aspectos socio culturales, tendencias sociales, estilos de vida. En el último mes, a mi compañero Ángel  y a mi, nos ha tocado salir a la calle e ir de bares a captar y entrevistar a personas que pudieran darnos una información valiosa y de primera mano para entender mejor una determinada categoría o producto, bien sea a través de entrevistas, focus groups o entrevistas en profundidad. Esta información nos lleva por un camino que nos acerca a la realidad de la categoría y del consumidor, con el fin de extraer insights que nos sirvan para enfocar una estrategia.

matriz insight

Nuevas conexiones: Una de las razones por las que pude acceder a las prácticas en JWT ha sido por mi perfil digital. Hoy en día es importante ser un nativo digital, y moverse en este entorno como pez en el agua. No basta con entender el panorama de medios, sino formar parte del discurso social que se forma en el entorno 2.0: tener un blog, ser activo en redes sociales, utilizar aplicaciones móvil. Sólo así podremos entender realmente cómo funciona esta nueva realidad, y poder aprovecharla y las sinergias con otros medios en nuestras estrategias de comunicación: dotar de contenido a las marcas y buscar conexiones idóneas para propagar una idea. Estamos en una época en la que ya no distinguimos entre medios, sino que interactúan entre sí como puede ser el fenómeno del double screening. Toda estrategia debe poder materializarse en múltiples puntos de contacto donde los medios se entienden como un todo.

Trinidad Campos, en su blog People Lover // Strategic Vision for a Social World hace una reflexión interesante acerca de los street-influencers. En este mundo cada vez más digital, se oye hablar en exceso sobre los influenciadores digitales. Pero, aún existe y siempre exisitirá vida en la calle.

on-street

Es por ello que Trinidad acuña y define lo que es para ella el término de street-influencer:

 el boom de lo digital hace que nos olvidemos, o dejemos aparcadas las ideas más sencillas. Esas ideas e insights de la “calle” que forman parte de la rutina diaria y son intrínsecas a nosotros como seres sociales. Por mucho que nos hayamos convertido en usuarios adictos a Twitter, Whatsapp, Facebook, seguimos llendo al supermercado, a la carnicería, a la tienda de ropa de la esquina, al peluquero de toda la vida, ¿verdad?  El concepto de “streetinfluencers” surge para diferenciar el papel de los influenciadores digitales (bloggers, twitteros) y todas esas personas/ profesionales que están en la calle pero son capaces de generar esa misma prescripción y que al fin y al cabo también podemos considerarlos influencers (en este caso los peluqueros)

Os recomiendo su post sobre el peluquero como influenciador callejero, el eje de la campaña de TedX que buscaba acercarse a la gran masa de personas.

En el próximo post contaré con Ángel Río, Assistant Planner en JWT Madrid, que nos contará sobre el anclaje teórico de esta metodología proveniente de la antropología cultural.

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