Generar ideas eficaces en momentos convulsos #eficacia2013

Por Asier Albistur

La eficacia publicitaria es algo que preocupa sobremanera tanto a anunciantes como a agencias, más si cabe en los difíciles tiempos que estamos viviendo. A las marcas les cuesta cada vez más encontrar las vías adecuadas para conectar con sus públicos, y sobre todo, lograr que estos, en su precaria economía diaria, se interesen por sus productos y servicios. Las agencias saben que para lograr un trozo de tarta de la menguante inversión en comunicación comercial deben ofrecer garantías de que los esfuerzos tendrán retorno. En este contexto, tiene más sentido que nunca premiar aquellas estrategias y campañas que mejor han funcionado, no sólo a nivel creativo, sino en la consecución de los objetivos de marketing y empresariales.

La Asociación Española de Anunciantes lleva 15 años premiando a las agencias (y a las propias marcas) que más se han aplicado el cuento de que no es suficiente con hacer por hacer, con tener visibilidad en los medios. En ese sentido, me gustan los “Efis”: premian ideas, no ocurrencias creativas (muchas de ellas meros truchos, pero ése es otro debate y debe ser planteado en otra mesa y sobre otros premios). Y sé de buena tinta que son los premios favoritos de la mayoría de los Planners de este país, de ahí la colaboración tan cercana de la APG en la selección de criterios y la evaluación de candidatos. Con uno de los premiados más celebrados de la pasada edición comenzó precisamente el seminario Return without investment. Ideas que generan conversaciones. Fue una íntima entrevista del estratega Álex Pallete a José María Piera de SCPF, uno de los principales responsable de la campaña “Conversaciones” de Sabadell. Una estrategia que tiene especial significación para mí por los recuerdos de la temporada que trabajé en la oficina de la agencia en Miami, donde una de mis principales cuentas como Planner fue precisamente el banco catalán.

Me pareció llamativo que el Director de Planificación y Desarrollo de SCPF, en una época y un foro en el que debería primar lo concreto y medible, pusiera tanto énfasis en elementos intangibles y difícilmente evaluables. Mencionó la intuición como principal aportación de las agencias de publicidad a las marcas anunciantes, la capacidad de decidir el camino más adecuado para el desarrollo de las marcas, al fin y al cabo. Sin duda, SCPF ha sabido aplicarla en sus mejores trabajos, en los que, como en el caso de Sabadell, ha logrado crear plataformas conceptuales verdaderamente sólidas y certeras. Asimismo, me llamó la atención que destacara un eterno olvidado de muchos profesionales de la comunicación, y una de las principales responsabilidades de un buen Planner: el tono de voz. Piera incidió en que el tono de la comunicación de Sabadell ha sido fundamental para transmitir confianza de una forma sugerente más que explícito (de hecho, aseguró que el término confianza no se utiliza en ninguna de las piezas de los últimos años). Ese tono que “invita a la conversación” se ha convertido en la piedra angular de todas las campañas realizadas hasta ahora; y se mostró confiado en que lo será también en años venideros. Tras la entrevista llegó el turno de la estrella de la jornada, John Grant, Planner británico autor del libro Made With, concepto sobre el que versó su ponencia. No me alargaré con él, ya que Samantha Geraghty  ha escrito un completo compendio de sus ideas que publicará mañana. Sólo me referiré a que dijo estar muy alineado con la preocupación por la eficacia: “Effectiveness is the only approach that teaches how things work.” Si hablamos de legitimar la publicidad (o la comunicación en general) ante tanto anunciantes como usuarios, sin duda esta frase tiene todo el sentido. Mostrar los resultados obtenidos, el valor que se ha aportado con nuestras ideas, es la forma más certera de acercar nuestra actividad, de convencer de que no somos meros “vendehumos”.

El seminario se cerró con una mesa redonda en la que participaron representantes de varias de las agencias más punteras de España. Moderados por el Director Estratégico de JWT Ugo Ceria, Alfonso González de Arena Media, Daniel Martínez-Tessier de Spotless, Alejandro Estévez de Wink y Santiago Sánchez-Lozano de Ogilvy-Mather, trataron de dar respuesta a los principales retos a los que las agencias se enfrentan en estos convulsos tiempos de transformación hacia la economía digital.

Ciertamente, la era digital conlleva que la comunicación esté cada vez más fragmentada en medios y canales, distintos puntos de relación que hace falta que sean más coherentes que nunca para lograr la mayor eficacia posible. Me viene a la mente el concepto “connection planning“, y es que cada vez más, los estrategas deberíamos ser responsables de definir y supervisar el rendimiento de ese completo mapa de medios propios, ganados y pagados que convergen en puntos comunes. En la mesa redonda se utilizó una metáfora muy acertada: la comunicación ahora es como las piedrecitas que rebotan en una superficie líquida. Cuantos más saltos se logran mejor. Como se comentó, “antes utilizábamos meteoritos, que no rebotan.” Hubo asimismo momentos de “bajada a tierra” y autocrítica. Se denunció que muchos actores de la industria siguen aún empeñados en hacer cosas “por hacer”, generando ruido más que contenido interesante, o lo que es lo mismo, ocurrencias en lugar de ideas. En ese sentido se apeló a la utilidad y la credibilidad, dos bases fundamentales para lograr el retorno (hacia los anunciantes y los públicos) tan demandado en estos tiempos. Respecto a la mesa redonda tengo opiniones enfrentadas. Creo que se hizo un diagnóstico acertado sobre las barreras y oportunidades que se nos presentan, pero sin embargo me dio la sensación de que las agencias siguen mirándose demasiado al ombligo. Se debatió mucho sobre medios y formatos, sobre transformaciones tecnológicas y los públicos como receptores de mensajes y contenidos. Eché muy en falta una visión más centrada en el mercado y las transformaciones psicológicas y sociales que la crisis (en el mundo occidental) está produciendo. Más aún, poco se aludió a conceptos básicos como la interacción, la apertura, el engagement… En definitiva, las conversaciones a las que hacía referencia el título del seminario.

Tuve la oportunidad de comentarlo en el turno de preguntas, y lo cierto es que quedé satisfecho con la respuesta de Daniel Martínez-Tessier, Director General de Spotless. Mencionó dos formas de alinearse con los consumidores en épocas difíciles. Por una parte, la basada en inspirar a través de mensajes relevantes y positivos, como lleva haciendo Campofrío estos dós últimos años con campañas como Cómicos, gran triunfadora de los Premios Efi el año pasado. Otra opción, en mi opinión la más acertada, es mostrarse como una marca que “hace cosas”, que aporta soluciones a través de iniciativas y acciones concretas más allá de grandes discursos. Sin duda, en un contexto en el que el horizonte es más bien brumoso, los ciudadanos prefieren contar con marcas aliadas que les ayuden a enfrentarse al día a día.