John Grant: Occidente vs. el mundo emergente #planning

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¿De qué sirve un seminario sino para descubrir ideas y paradigmas nuevos? John Grant, planner británico y co-fundador de Saint Luke’s, llegó al Seminario de eficacia 2013 para abrirnos la mente, buscando cambiar nuestras rígidas estructuras mentales.

No vino a hablarnos sobre aquello de lo que ya sabemos algo, sino sobre el mundo emergente del cual podemos aprender. En un mundo dividido, en el que un Occidente necesariamente implica la existencia de un Oriente, nos toca aprender de aquellos países que están emergiendo y cuyo crecimiento pronto nos excederá. Queramos o no, la globalización en nuestra cultura podría ser sinónimo del americanocentrismo. Jim O’Neill acuñó el término de las Economías BRIC, donde se considera que Brasil, Rusia, India y China están alcanzando una etapa recién avanzada de similar desarrollo económico. Pues bien, mientras algunos subestiman el potencial de estos países, cifras que arroja el propio Fondo Monetario Internacional nos advierten que pronto dejarán de ser países emergentes. Se irán sumando aún más países como los Next 11 que incluyen Pakistán y Nigeria, los cuales están creciendo a un ritmo vertiginoso. La globalización dejará de formar parte de una homogeneización estadounidense en detrimento de otras culturas que proyectan su propio carisma y sensibilidad.

La incitación cultural es lo que nos permitirá cambiar nuestras estructuras de pensamiento. Dentro de nuestra visión del mundo, reina la autoría, bien sea de aquel estudiante de Harvard que creó la mayor red social, o el curioso por la tipografía que fundó Apple y Pixar. La quintaesencia de la feminidad, Coco Chanel, aún sigue viva a través de sus marcas, las cuales introdujeron una nueva forma de ser mujer. Dentro del americanocentrismo al que hemos aludido, destaca la figura del héroe que se materializa en sagas como Star Wars o marcas como Nike. La autoría define estrategias marcadas por el ego, la identificación, el objeto, la ironía, la distinción, el posicionamiento, el uno u otro, la ruptura con el pasado y la admiración. Este ego de autor se manifiesta dentro del ámbito de las redes sociales. Andy Warhol predijo que en el futuro todo el mundo será famoso durante quince minutos, que bien podrían traducirse en 15 followers o 15 visitas a tu blog.

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Sin embargo, existen culturas caracterizadas por la desconfianza del ego y del narcisismo. Pasamos del ego del autor, el made by, al made with. El made with se caracteriza por uno mismo, el significado, el sujeto, el compromiso, la inclusividad, lo holísitico, el y, el desarrollo con el pasado y el amor. Las marcas son como la comida, y el branding la cocina. Son culturales y universales, cuyos platos se diferencian y se reconocen por sus rituales y tradiciones. Una buena marca es como un buen restaurante, pues existe un sentido de amor y servicio, cuya autenticidad va muy ligada a la emoción humana.

A diferencia de la filosofía anglosajona del oeste, en Oriente se aproximan a una filosofía holística. La experiencia de Grant en Beirut le expuso a numerosos modelos de negocio que reflejan la capacidad de aprendizaje de estos países del mundo occidental, y su posterior capacidad de aplicación en su propio entorno. Tanto Beirut, considerado el ombligo, como Istanbul, el puente, son lugares que de alguna manera conectan el mundo occidental con el mundo oriental. De todos los ejemplos expuestos (encontrarán cabida en futuros posts) quiero centrarme en el sector de internet.

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A semejanza de Y Combinator, nació Oasis 500, el primer acelerador de nuevos modelos de negocio en internet en Medio Oriente y el Norte de África. Teniendo en cuenta que las personas cualificadas en estos países no cuentan con las mismas posibilidades ni la misma experiencia tecnológica, Oasis 500  lleva a cabo excursiones por Estados Unidos para que se familiaricen con las startups  y las dot coms de un país desarrollado. Podría tratarse de una forma de reverse brain drain, en la que el conocimiento de un país más desarrollado se traslada a un país emergente. Tampoco dudan en montar las mejores fiestas de la región, al más puro estilo de Silicon Valley.

No es de extrañar que el turco Sina Afra, tras trabajar durante 5 años en eBay y 12 años en KPMG, volvió a su tierra natal y fundó Markafoni. Este club de shopping privado fue votado como la mejor startup de 2011. Markafoni genera más de 50,000 ventas al día, retando incluso el crecimiento del mismísimo eBay. La tenacidad y la necesidad son los dos elementos que promueven estos casos de éxito. Markafoni es la mayor compañía de ecommerce en Turquía, valorado en $200 millones. Nació en un país en el que las compras online eran dominadas por el consumo masculino de electrodomésticos. Esta startup nació con la idea de promover la venta online de moda para mujeres y creció gracias al poder del boca a boca.

Eksi Sözlük se considera incluso mejor que Wikipedia, uno de los 5 sitios web más populares en Turquía que nació gracias a un informático turco que había trabajado en Microsoft. Se trata de un foro abierto en el que se pueden publicar artículos de manera libre, con la única regla que se escriban en el formato de una entrada de diccionario.

La nueva Universidad de Onu en Istanbul tenía que competir con universidades que contaban con grandes casos de estudio. Dado que la universidad no contaba con testimoniales de previos graduados, lanzó una campaña que cambió la forma en la que los alumnos eligen su universidad. Se trataba de una app en Facebook donde las personas pudieran probar su futuro, tomando decisiones que iba trazando tu vida en un timeline futuro.

El caso de la comunidad de Hijabers es otro caso interesante, en el que un grupo de musulmanas recurrió a Social Media para generar una comunidad que ya cuenta con casi 69,000 seguidoras en Twitter, con el fin de promocionar la moda de la vestimenta islámica.

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El tiempo dirá si estos países “emergentes” acabarán por sumergir un Occidente que se estanca peligrosamente. El sexto libro de John Grant, Made With The Emerging Alternative to Western Brands, se lanzará en julio.

2 responses to “John Grant: Occidente vs. el mundo emergente #planning

  1. John Grant vino como golpe de aire fresco a un seminario que en genera se quedó cojo en termino de ideas reales, en detrimento de constante focalización y empoderamiento hacia el medio que en España aún no somos capaces de superar. Me quedo con el aprendizaje de ver cómo Grant ejerce de buen planner ampliando el foco hacia lo global, hacia o cultural y las personas….. es uno de los principales retos que nos toca asumir a la nueva generación de juniors planners que está llegando “abrir la mente y revalorizar la idea y los insights por encima del medio” (me sumo a ella xd) ¡Gracias por inspirar una vez más, Sam!

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