Tu categoría vale más de lo que cuentas #planning

Asier Albistur dice no tener ni idea de nada, pero su Linkedin indica lo contrario: un vasco con experiencia internacional en  Brand and Communication, un observador del mundo y un Planner con mucho que enseñarnos. Por fin colabora con Sweet Advertising y lo hace con este post: 

“No son electrodomésticos, son Siemens.” Dos modernísimos y guapísimos jóvenes urbanitas cenan en un lujoso loft. Ella parece caer rendida a los encantos de su acompañante, quien ha elaborado una suculenta cena en su cocina bien nutrida de electrodomésticos Siemens. Ah no, resulta que no son electrodomésticos. Son algo más. ¿Algo distinto? Pues no, señores y señoras de Siemens, lo que ustedes anuncian y, por lo tanto, ofrecen a los consumidores, son nada más y nada menos que electrodomésticos. ¿De alta gama? Claro. ¿Mejores que los de la competencia? Quizás. Pero electrodomésticos al fin y al cabo.

¿Por qué rehuyen algunas marcas de la categoría en la que trabajan? Ciertamente, la actitud de Siemens, que considero un error, es muy común en el mundo del marketing. Ha ocurrido en todos los sectores, a veces como forma de diferenciar un producto o servicio presentándolo como algo que lo mejora o extiende. Ha ocurrido incluso en el mundo de las agencias; tocadas por una crisis de prestigio, muchas trataron de deshacerse de la etiqueta.

Ir más allá de los límites de una categoría o sector, tener pensamiento lateral, puede ser sin duda una buena estrategia. Algunos pocos consiguen incluso definir una nueva categoría. Pero para ello deben aportar verdadero valor diferencial y, sobre todo, crear una forma distinta de saciar las necesidades de los consumidores. Es decir, decir que has inventado algo nuevo ofreciendo lo mismo de siempre no es lícito, ni eficaz.

La tendencia a renunciar a la actividad que una marca desempeña puede deberse a que los cambios de hábito de los consumidores o una crisis de reputación hayan restado valor o desprestigiado el sector. Un ejemplo claro es el de las compañías petroleras, que tras con el aumento de la sensibilidad ecológica de sus públicos tuvieron que ocultar al máximo el núcleo de su actividad y tratar de convencernos de que se dedican a labores más “limpias”. Sin embargo, hoy existen muchas vías para informarse sobre las actividades reales de las corporaciones, más aún de aquellas que pertenecen a sectores delicados. Lo que antes se podía camuflar con un simple lavado de imagen, ahora es más difícil de ocultar al público.

En los tiempos de la crisis, y animados por su creciente poder, los ciudadanos demandan una relación cada vez más honesta y abierta con las marcas. Ya no se conforman con que éstas transmitan mensajes cargados de ideas y emociones positivas, sino que vigilan para que esas palabras sean consecuentes con las acciones diarias. Esto supone un gran reto para los sectores más desgastados ante la opinión pública, pero también una oportunidad de explicar “su verdad”, de defender esos aspectos necesarios o beneficiosos de su actividad, ayudando a los consumidores a comprender y valorar la oferta. Hablo de quitarse el maquillaje y convertirse en apóstoles de una categoría que muchas veces es rechazada o ignorada debido a la incomprensión.

“El branding bien entendido empieza por cómo informar al consumidor y ayudarle a comprar. Uno de los mejores ejemplos de marca redonda es aquella que me explica las reglas del juego de la categoría a la que corresponde, para que pueda comprar mejor.” Ramón Ollé (Director de Estrategia de Grey España) 

El caso de la energía es paradigmático. Se trata de un sector vital para el desarrollo de las sociedades modernas, un producto sin el cual caeríamos en la más absoluta oscuridad. La utilizamos todos los días para nuestras necesidades más básica, pero ¿cuánto pensamos en ella? ¿Sabemos cómo se genera y se nos suministra? Y sobre todo, ¿nos importa qué empresa lo haga? La triste realidad es que no.

Como consultor, llevo meses trabajando para una de las mayores compañías energéticas de Europa. En este tiempo mi misión ha sido la de diseñar una estrategia acorde a las necesidades de un contexto en el que la categoría debería ser clave en la agenda política, y por lo tanto una de las principales preocupaciones de los ciudadanos. ¿Y lo es? En absoluto. Existe una distancia enorme entre las compañías energéticas y los consumidores, y para romper esa barrera se debe comenzar por que estos entiendan y valoren productos y servicios verdaderamente indispensables para su bienestar cotidiano. Es decir, educar en la categoría es el primer paso para hacer branding.

En mi carrera profesional me he encontrado ante otros retos similares. Uno de los más significativos (y divertidos) fue cuando trabajé la estrategia de una empresa japonesa de juguetes sexuales masculinos. El punto de partida fue claro: no podremos generar valor de marca sin educar a los clientes potenciales sobre una actividad totalmente estigmatizada: la masturbación. Sin eufemismos ni tapujos, debíamos demostrar que no solo era algo normal, sino beneficioso y “cool”.

He de admitir que por mucho que sea consciente de ello, como consumidor yo también caigo en prejuicios y rechazo categorías que me parecen sobrevaloradas. Me pasaba por ejemplo con los cocktails, por los que jamás me había interesado. Sin embargo, hace unas semanas me invitaron a una ruta en la que, acompañados de un experto, recorrimos coctelerías madrileñas. Atender el proceso de elaboración de los combinados y, sobre todo, conocer la historia detrás de ellos, hizo que valore más la categoría. No sé si me convertiré en consumidor habitual, pero desde luego, sabiendo todo el trabajo que hay detrás, no me dolerá tanto pagar los 10 euros de media que cuestan.

Por @axialbis