Las marcas fuertes dan que hablar #planning

Publicado originalmente en Mis Apis Por tus Cookies, el 7 de mayo 2013. Hoy publico un nuevo post sobre La era de la impaciencia digital.

Tal vez no sea Jon Steel, Stephen King o John Grant, pero esta cita de Lady Gaga me viene como anillo al dedo.

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Fueron tres escasos meses los que pude ejercer de Assistant Strategic Planner, y sin embargo aún no se me agotan los posts en los que recrear un tiempo lleno de insights y estrategias.

Formar parte del departamento de Planificación Estratégica me acercó a la construcción de la marca desde su esencia, y al rol que desempeña el planner en la compleja tarea de conectar a la marca con su público. La estrategia determina lo que significa una marca en las mentes de sus consumidores.

En palabras de Ramón Ollé y David Rui; las verdaderas marcas, las fuertes, se sustentan en historias, en metáforas o en analogías que las hacen crecer una vez han abandonado su gestación en una sala de reuniones llena de ejecutivos.

Pues bien, las buzzwords del momento nos van dando pistas sobre el papel que van tomando las marcas en las vidas de las personas: el storytelling, las marcas convertidas en editores, brand communities, fans, earned media

En una era vertiginosamente digital, las marcas se han ido democratizado, cuya construcción no parte únicamente desde la compañía sino que se van configurando en torno a sus prescriptores. Esta infografía  plasma una interesante contraposición entre cultura y marca, que fue publicada en 22squared. Las marcas ya no pueden apostar por emitir discursos corporativos a un target, sino que deben contar historias a aquellas personas que hacen de su marca una comunidad.

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Los consumidores dejaron de ser un elemento pasivo en el esquema de emisor-receptor. Tienen el poder bien sea desde una cuenta en Twitter, un perfil en Facebook o un usuario en una comunidad de marca. Un estudio realizado por TNS Digital Life afirma que el 47% de consumidores digitales hablan sobre marcas en entornos online. El rol del Consumer Voice es una oportunidad para cualquier marca, la cual debe aliarse con sus consumidores y dar razones para que estos hablen sobre ella.

Un factor importante en la construcción de una marca son las experiencias que esta genera con sus usuarios. El 60% de consumidores  están de acuerdo que la experiencia en general con una marca es el factor más importante cuando deciden comprar un producto o servicio, según un estudio de Jack Morton Worldwide sobre Best Experience Brands. De aquí que apreciemos las grandes marcas que generan experiencias únicas e imponen sus propias reglas del juego en la categoría que operen, dejando poco espacio para sustitutos. Puede que no destapemos alegría con abrir una botella de cola, pero Coca Cola genera experiencias únicas con sus consumidores, construyendo así un territorio de marca del que se ha apropiado: la felicidad.

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En este nuevo contexto, donde el consumidor se alza con el rol de prescriptor, las marcas pasan de ser emisores voraces en sentido unidireccional a crear una cultura de marca, cuyo motor son sus fans.

Las personas quieren formar una parte activa de las historias que nos cuenten las marcas. Por ello las marcas tienen que dar que hablar, y contar historias con las que sus consumidores se sientan identificados y quieran compartir. Crean comunidades de marca y causas en las que puedan participar los consumidores, en un entorno cada vez más social. Las marcas dejan en manos del consumidor la co-creación de su propia narrativa, ofreciendo espacios para incitar la dinámica del Consumer Voice. Cuánto más involucremos al consumidor, más hablará sobre nosotros.

Surprised women looking at laptop, canon 1Ds mark III

Claro, que puestos a dar que hablar surgen piezas cuestionables como los spots de 100 Montaditos,

Masmovil,

,

… que no sabes muy bien a qué estrategias responden ni hasta qué punto valen por el mero hecho de hacer ruido.

Imagen: Polloek via Compfight

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