Think Now, Design Later. Parte I. #planning

Hace unos posts hablé sobre The Advertising Concept Book, donde su autor insiste en que una impecable ejecución nunca mejorará una mala idea. Tras leerlo y haber aprendido mucho, me preguntaba qué más podría enseñarme el autor detrás de este imprescindible manual creativo. Se llama Pete Barry, un creativo inglés que lleva ya 12 años en Nueva York y actualmente ocupa el puesto de Creative Lead en Wunderman.

Me puse a buscarle, he allí la gracia de Internet. Por desgracia, una búsqueda por @ PeteBarry en Twitter no me acercó a el, y tampoco encontraba ningún blog que pudiera ser suyo. Nada que no pudiera remediar Linkedin. Se sorprendió que una planner (assistant) se interesara por su libro. Tras intercambiar varios correos, le robé algo de su tiempo en el que no dudó en responderme a unas cuantas preguntas que dividiré en dos posts. También le he pedido que me avise en cuanto se anime a escribir un blog suyo.

Os dejo las respuestas traducidas, aunque parezca eterno.

Thanks for your time and your insightful answers Pete🙂

pete-barry

Which ad campaign do you consider to be an all time favourite concept-wise and favourite campaign in the last year?

¿Cuál es tu campaña de publicidad favorita de todos los tiempos y del último año en cuanto a concepto?

 My “all-time” favorite is difficult to answer because there have been so many inspiring examples. I do always get teary eyed watching Apple’s “Crazy Ones”. Incidentally, while re-reading On The Road, I noticed a possible source of inspiration in the famous paragraph that includes, “…the only people for me are the mad ones…”

 In the very last year, I think the Southern Comfort “Beach” spot stands out a mile. Being comfortable with who you are is a strategy that’s been tackled before, but the ability to make what’s always seen as a joke (fat man bathing in Speedos) into a positive is amazing. I want to be that guy!

 In the last few years, my favorite campaign is the grossly underrated “This is the man; This is the woman” videos for French Connection. I’ve watched them all a hundred times and often quote the lines. A simple idea, beautifully executed. If those were my ads I would happily retire tomorrow.

Mi campaña favorita de “todos los tiempos” es dificil de responder porque han habido tantos ejemplos inspiradores. Siempre tengo los ojos llorosos cuando veo “Crazy Ones” de Apple. Incidentalmente, mientras volvía a leer On The Road, descubrí una posible fuente de inspiración en el conocido párrafo que incluye “… las únicas personas para mi son las que están locas…”

En el último año, creo que destaca el spot “Beach” de Southern Comfort. Estando agusto contigo mismo es una estrategia que ya se ha abordado en el pasado, pero la habilidad de hacer de algo que siempre ha sido percibido con humor (un hombre gordo llevando Speedos) en algo positivo es increíble. ¡Quiero ser ese tío!

En los últimos años, mi campaña favorita son los videos de “This is the man; This is the woman” para French Connection, que fueron muy subestimadas. Los he visto todos cientos de veces y suelo citar algunas de sus frases. Una idea sencilla, bellamente ejecutada. Si fueran mis anuncios, me jubilaría felizmente mañana.

★★★

I was wondering what a Creative Lead is? I’d never heard of that before.

Me pregunto lo que es exactamente un Creative Lead, nunca lo había escuchado.

I wonder that sometimes too. It’s not a well-used term, but it’s basically some kind of glorified Senior Writer (or Art Director). Almost an ACD I guess. I write and oversee the copy side of the projects I work on, rather than across the whole agency like a Head of Copy might do. The Creative Lead title give my AD and I permission to get angrier at colleagues than we normally would or could. This is a last resort if the account is not being handled properly. And this approach doesn’t always work anyway. But to be honest, titles are meaningless. It’s how good someone is at his or her job that counts. In other words, are you helping the work or hurting it?

Yo también me lo cuestiono a veces. No es un término que se utilice mucho, pero básicamente es una especie de Senior Writer glorificado (o Director de Arte). Supongo que roza ser un ACD (Associative Creative Director). Yo escribo y superviso el copy de los proyectos en los que trabajo, a diferencia de revisar el copy de toda la agencia como lo hace un Head of Copy. El título de Creative Lead les da a mis directores de arte y a mi el permiso de enfadarnos más de lo normal con nuestros compañeros. Este es un último recurso si la cuenta no está siendo manejada como debería. Tampoco funciona siempre este enfoque. Pero para ser sinceros, títulos son insignificantes. Lo que realmente cuenta es lo bueno que es una persona en su puesto. En otras palabras, ¿estás aportando al trabajo o lo estás perjudicando?

★★★

How can a Planner help a Creative Copywriter as yourself?

¿Cómo puede un planner ayudar a un copy como lo eres tu?

The longer I work in this business (it’s been 18 years already), the more I believe that it all comes down to working with people (colleagues and clients) who possess two things: good taste, and guts. I’m generalizing, but these are usually things that a person is born with, rather than acquires.

Day-to-day, I would say that the best end-product comes from the planner and the creative (and the account executive) being on the same wavelength. My AD and I worked with a planner who was so good and passionate, we’d all brainstorm together (on both strategy and concepts). It made a huge difference to the project. As you know, great ideas come from great strategy. Too often each person is only focused on getting their work done, and the rest is just someone else’s problem. It shouldn’t be like that.

 At a granular level, a planner should put words and thoughts in the brief that are not only unique to the brand and project, but that also inspire the creative team. Too often a brief is full of “cookie cutter” content.

Cuanto más trabajo en publicidad (ya son 18 años), lo más convencido estoy que todo radica en trabajar con personas (compañeros y clientes) que tienen dos cosas: buen gusto y coraje. Estoy generalizando, pero estas son cosas con las que alguien nace en lugar de adquirirlas.

En el día a día, diría que el mejor producto final viene de un planner y un creativo (y el ejecutivo de cuentas) que se encuentran en la misma onda. Mi Director de Arte y yo trabajamos con un planner que era tan bueno y apasionado que nos reuniríamos los tres para hacer brainstorming (tanto para estrategia como para conceptos). Marcó una gran diferencia en el proyecto. Como ya sabes, ideas brillantes provienen de estrategias brillantes. Pasa demasiado a menudo que una persona se centra solamente en acabar su trabajo, y lo demás el el problema de otro. No debería ser así.

A un nivel granular, un planner debería meter palabras y pensamientos en el brief que no sólo sean únicos de la marca y del proyecto, sino que inspiren al equipo creativo. Muchas veces los briefs parecen ser producidos en masa.

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★★★

Do you consider yourself to be a creative person? How does this measure out with being a strategic thinker?

¿Te consideras una persona creativa? ¿Cómo se complementa con ser un pensador estratégico?

If by “creative person”, it means to come up with ideas when you have to, then yes. A lot of it comes from confidence. Only in the last eight years have things really started to click. It’s also good to not look back. I want to keep moving, keep improving.

 I think good strategic thinking and conceptual thinking should go hand in hand, no matter what your actual role is in the department, which is why I spent so much time on the subject of strategy in a book about “concepts”. That said, everyone should be allowed to demonstrate their craft, whether it’s writing, designing, strategizing, or selling.

Si por persona creativa entendemos que se nos ocurran ideas cuando debemos, entonces sí. Se basa mucho en la confianza que tengas en ti mismo. Sólo en los últimos 8 años han empezado a encajarme las cosas. También es bueno no mirar atrás. Quiero seguir moviendo y mejorando.

Creo que el buen pensamiento estratégico y el pensamiento conceptual deben ir de la mano, sin importar el rol que ocupas en el departamento. Es por ello que dediqué tanto tiempo en escribir sobre estrategia en un libro sobre “conceptos”. Dicho esto, todos deben tener la oportunidad de demostrar su oficio, bien sea escribiendo, diseñado, haciendo estrategias o vendiendo.

★★★

When did you decide you wanted to write a book about advertising?

¿Cuándo decidiste que querías escribir un libro sobre publicidad?

When I was teaching at Syracuse University I started accumulating my own class notes and thought it could be the start of something bigger. That’s when a monster was born. It took me four years to write and illustrate it in the way I did.

Cuando estuve enseñado en la Universidad de Syracuse, empecé a acumular mis propias notas de clase y pensé que podrían ser el comienzo de algo más. Fue el momento en el que nació un monstruo. Tardé cuatro años en escrbir e ilustrar en la manera que lo hice.

the-advertising-concept-book

★★★

Did you feel there was a need to remind people to think first, and design later?

¿Sentiste la necesidad de recordar a las personas a pensar primero, y diseñar después?

Absolutely. At that time people were running to the computer first, forgetting that it was just a tool. That ‘Think Now, Design Later’ subtitle was hard to put into words, believe it or not. Even though The Advertising Concept Book is a long title, I felt that it needed a tagline to sum up the real premise. I sent ‘Think Now, Design Later’ to the publisher in the 11th hour and he loved it. I like to believe that my book is part of a trend towards the return of the ‘concept is king’ philosophy. Occasionally people do say, “Oh, we’ve started presenting the first round of creative work as roughs.” This is unlikely due to my book, but it is great to hear.

As an aside, once I had the idea to show all the famous ads in sketch form (a lot more work, but a breakthrough for me) I only told one person about it. I didn’t want anyone or any publisher to beat me to it. Ideas are precious. If they are stolen, you’re left with nothing. Well except for your next idea of course.

Totalmente. En esos momentos, las personas se iban corriendo al ordenador primero, olvidándose de que se trataba solamente de una herramienta. Era difícil plasmar el subtítulo “Think Now, Design Later” en palabras, aunque no te lo creas. A pesar de que The Advertising Concept Book sea un título largo, sentí que necesitaba un lema para resumir la auténtica premisa. En el último momento, le envié al editor “Think Now, Design Later” y le encantó. Me gusta pensar que mi libro forma parte de una tendencia hacia el retorno a la filosofía de “el concepto es rey”. De vez en cuando hay personas que dicen, “Hemos empezado a presentar la primera ronda de nuestro trabajo creativo en bocetos”. Aunque dudo que se deba a mi libro, es genial escucharlo. 

Al margen, en cuanto tuve la idea de mostrar todos los famosos anuncios en forma de boceto (mucho más trabajo, pero un gran adelanto por mi parte) sólo se lo conté a una persona. No quería que ninguna persona ni ningún editor lo hiciera antes que yo. Las ideas son bienes preciosos. Si te las roban, te quedas sin nada. Salvo tu próxima idea, claro.

★★★

How do you apply this to your day-to-day work?

¿Cómo aplicas esto en tu trabajo?

By doing just that. Luckily my AD has the same philosophy, and he can also design the sh*t out of anything.

Pues haciendo exactamento eso. Con suerte, mi Director de Arte comparte esta misma filosofía. Además diseña de la ostia.

★★★

La segunda parte de Design Now, Think Later la publicaré a lo largo de esta semana, con una muestra del portfolio de Pete Barry.

One response to “Think Now, Design Later. Parte I. #planning

  1. Pingback: Think Now, Design Later. Parte II. #planning « Sweet Advertising·

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