Las identidades culturales son tendencia

Si un planner tiene que buscar cómo conectar una marca con sus consumidores, supongo que a veces hay que dárselas de antropólogo o etnógrafo.

Yo soy de Londres. Los hay que dicen que en realidad soy más española que la paella, aunque el acento me delate. Pero no fue hasta que me dijo mi jefe lo británica- o mejor dicho inglesa- que realmente soy, que me di cuenta de lo importante que son las no tan pequeñas diferencias culturales. Y me puse a pensar, ¿qué significa ser tan inglesa? Porque si lo piensas, no hace falta irse demasiado lejos ni estudiar sociedades tribales para sorprenderte con normas que definen nuestros propios comportamientos culturales.

Poco después me encontré con un libro que no dudé en empezar a leer con sólo ver el título: Watching the English. The hidden rules of English behaviour, por Kate Fox. Aunque el libro sea de 2004, las raíces profundas del comportamiento humano son tercas y obstinadas, como los británicos mismos. Me intriga ver cómo una inglesa es capaz de extraer los rasgos que constituyen la quintaesencia de la personalidad de su propio país.

Y llegados a este punto, podemos plantear si no es verdad que estamos configurando un mundo cada vez más homogéneo cuanto más globalizado lo hagamos. Esto podría llevarnos a pensar que la diversidad cultural está siendo destruida. Esto es que personas en todo el mundo, sometidas a un imperialismo cultural, quieran llevar Nike y saciar su sed con una Coca-Cola. Sin embargo, suponer que la influencia económica de grandes corporaciones expanda en detrimento de la preocupación por nuestras propias identidades culturales sería realmente exagerado. En realidad este fenómeno no hace sino potenciar nuestras identidades culturales.

Las culturas son cambiantes, y no cabe duda que la globalización también influye sobre todas ellas, pero su impacto cultural no es tan significante como tal vez podamos pensar. Medios con alcance global, como el Internet, son realmente eficaces para promover culturas tradicionales e incluso sub-culturas. Es patente que la tribalización, en palabras de la autora, está en auge y es mucho más evidente que cualquier reducción en la diversidad cultural. Así lo demostraron los Juegos Olímpicos que impulsaron el patriotismo británico. Sentimientos nacionalistas no se ven influídos porque nos guste acompañar un Whopper con  una Coca-Cola.

En Trendwatching ya nos advierten de una tendencia, los celebration nations, donde mercados emergentes lucirán con orgullo su patrimonio nacional y cultural. Símbolos, estilos de vida y tradiciones empiezan a capturar el interés del consumidor global, y las marcas querrán hacerlos llegar a sus públicos.

Ya hablaré sobre cómo las marcas muchas veces apelan al patriotismo en sus campañas de publicidad.

Por ahora os animo a ver esta campaña de Marca Perú, que no sólo exalta los valores de esa nación sino que tiene una buena lección que enseñarnos, y la nueva campaña de Estrella Damm protagonizada no sólo por Cesc Fábregas sino por niguiris!

 

4 responses to “Las identidades culturales son tendencia

  1. Felicidades por tu blog!
    Me parece super interesante esta tendencia. Hasta en países como China estan apostando por destacar su identidad cultural para impulsar sus marcas en un entorno competitivo global.

    Un saludo de otra planner assistant de JWT😉 ! Te añado a mi links.

    M.

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