La estrategia va primero. #planning

the-advertising-concept-book

Casi siempre hay un hueco en mi estantería, donde pertenece un libro que ha encontrado un lugar privilegiado sobre mi mesa, para tenerlo siempre a mano. Es The Advertising Concept Book, por Pete Barry.  La lección principal que nos viene a decir es:

Think now,

Design later.

Tal es el énfasis del autor en centrarse en la simplicidad y el concepto, que sólo existen versiones dibujadas a mano de los anuncios que incluye en el libro. De esta forma brilla el concepto por sí solo, y no por la ejecución final. Y como es propio de una planner en prácticas, hablaré sobre la estrategia.

Primero viene la estrategia, desde la cual nace un concepto que culmina con una campaña.

La estrategia es el pensamiento detrás del concepto, y puede provenir desde diferentes aspectos como la proposición o beneficio del producto, el mercado en el que opera, el target al que queremos dirigirnos, el uso del producto, etc. Lo fundamental es incluir un elemento de distinción que diferencie nuestra estrategia a las de la competencia.

Las estrategias se elaboran y se presentan en forma de brief creativo y dan la idea general sobre cómo debe posicionarse o reposicionarse el producto en su mercado.

Pete Barry considera que la mejor forma para entender los términos strategy, concept y campaign, y no confundirlos es estudiando case studies. He querido compartir el case study de Apple.

El producto es Apple.

La estrategia es sencilla. Crear la percepción de que Apple es una empresa tan grande e importante como IBM (allá en 1981 cuando Apple era una empresa pequeña, luchando en un mercado con más de 20 competidores).

La idea. Reconocer la entrada de IBM en el mercado de los ordenadores personales (y darles la bienvenida a un mercado en el que Apple fueron los primeros en crear un ordenador personal).

Ejecución. Welcome, IBM. Seriously.

Tono: Sincero, seguro, con los pies en la tierra y humorístico.

Proposición: Apple es tan progresivo como IBM.
apple-welcome-ibm

El brief creativo consta de diversas secciones. Aquí quería centrarme en la proposición (promesa o beneficio), que bien puede considerarse la parte más importante del strategy statement. Es importante que el beneficio que propongamos sea único y singular (single-minded benefit), pues es lo que define el producto.  La proposición es el punto de partida para crear conceptos. La clave está en hallar algo que diferencie nuestro producto y sea de interés para el consumidor, o bien ser los primeros en decir algo sobre el producto que la competencia aun no haya descubierto a través de su propia publicidad. Con un insight, un beneficio y un soporte podemos ir trazando el camino para dar con nuestro concepto.

Don Draper:

“Lucky Strike. It’s toasted.

Everybody else’s tobacco is poisonous.”

 

4 responses to “La estrategia va primero. #planning

  1. Pingback: Think Now, Design Later. Parte I. #planning « Sweet Advertising·

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