Monitorización de la Reputación Online

El director general de Shackleton, Javier Suso, dio comienzo hoy al segundo día de las Jornadas de Publicidad Online.

Sin duda la crisis ha forzado un cambio en el paradigma tradicional que obliga al sector de la publicidad a reinventarse y evolucionar. El paradigma convencional se fundamentaba en GRPs. La repetición de un mensaje acaba calando e influyendo en las percepciones de las personas, lo que les mueve a actuar. Para ello se requiere dinero y machacar con impactos.

La crisis económica ha obligado a todos a rentabilizar y a ser eficientes, así reduciendo márgenes y erradicando despendios. El entorno digital es el medio que nos permite optimizar la eficiencia, demostrando la rentabilidad por euro invertido.  Internet es el soporte que nos permite determinar el ROI de nuestras acciones y medir el éxito con exactitud mediante hits, impresiones etc.

Además de la situación económica, existen notables cambios en las motivaciones de las personas que otorgan mayor valor a su patrimonio vital que a su patrimonio económico. La clave para las marcas es la aceptación de su mensaje en el tiempo del ocio del consumidor. El tiempo es nuestro bien más preciado, y no queremos desperdiciarlo estando sometidos a impactos indiscriminados en forma de spots televisivos de 30”.

Por ello internet es un medio que permite a las marcas acercarse a segmentos específicos o incluso que sus clientes se acerque a ellos pasando a una estrategia pull. En el entorno online no existe una delimitación tan expresa de contenidos publicitarios y no publicitarios. Ahora buscamos conectar, entrenar, dialogar y seducir lejos del antiguo paradigma caracterizado por interrumpir, aburrir y comunicar un mensaje de manera unilateral. Queremos generar experiencias para nuestros clientes y otorgarles funcionalidades.

Una de las tareas más importantes en la creación e implantación de estrategias online es la investigación, monitorización y gestión de la reputación online,  tema del cual vino a hablarnos Miguel del Fresno.

Miguel del Fresno, Doctor en Sociología e internauta desde 1995, triangula la sociología aplicada a las Ciencias Sociales, el marketing y la tecnología.  Internet es su campo de investigación social, un espacio sin lugar físico.

Cuando entras en internet, te encuentras con ruido. Y entre ese ruido está tu marca.

Para hablar de marcas en el entorno online tenemos que hablar acerca de su reputación online. Seamos sinceros, nadie acude a los sitios corporativos pudiendo acceder a sitios de mayor credibilidad para contrastar productos y acceder a opiniones. Tenemos que buscar el marco de opinión de nuestra marca y dónde se está generando ese clima de opinión.

Quiso dejar claro que SEO no es reputación. En todo caso, y perdonándole la palabra, dice que es encontrabilidad.

También nos recuerda que internet siempre ha tenido su componente social. Allá en 1995 se conversaba en portales, dejando opiniones. Lo que ha cambiado son los códigos que permiten crear sitios web propiamente sociales, y lo que denominamos redes sociales o web 2.0.

Del Fresno expresó la importancia de entender que estamos ante una web sintáctica, y no semántica. Ahora la monitorización se fundamenta en keywords y keyphrases.. El análisis semántico automático está lejos de ser una realidad, puesto que es muy difícil categorizar la semántica en casos de ironía por ejemplo. También pueden existir palabras negativas para algunas marcas pero positivas para otras.

Por ejemplo. Si escribimos un tweet acerca de una marca, cualquier programa de monitorización valora cada palabra por separado pudiendo dar 10 puntos a “agradable” o -3 puntos a “lamentable”. Pero no existe un nivel cognitivo ni sabe interpretar ese mensaje. Miguel del Fresno lo demostró con la querida Anna de Ikea. Si escribes en el chat de la asistenta virtual “lámpara” te va a llevar a la sección de lámparas de Ikea. Si escribes “Maté a mi suegra con una lámpara” te llevará a la categoría de lámparas de Ikea. Por ello nostros mismos reducimos nuestro nivel cognitivo cuando buscamos en Google. : “hotel barato agradable Barcelona” en vez de “busco un hotel mono en Barcelona”. Damos por hecho que “mono” no va a arrojar resultados tan precisos a lo que queremos.

Esto debemos tenerlo en cuenta cuando nos enfrentamos a la monitorización de la reputación online. La monitorización surge de la necesidad de atender, escuchar y dialogar con nuestros clientes, con el objetivo de fidelizarlos. Se suma como tarea de igual importancia a las métricas SEO, SEM y SMO. Los keywords y keyphrases construyen un ruido que debemos convertir en una toma de decisiones para la marca.

A continuación tenemos una lista de herramientas para monitorizar información en medios sociales. Consiste en una especie de clipping web 2.o para descubrir el clima de opinión que rodea nuestra marca.

Blogpulse. De Nielsen. Nos permite una búsqueda por temas, palabras claves o URLs. Incluye la función de Conversation Tracker.

Pipes. De Yahoo. Nos permite averiguar que se está diciendo de sobre nuestra marca, producto o sitio web en los sitios más relevantes de habla hispana.

Google alerts.  Con esta herramienta podemos crear alertas que se mandarán a nuestro correo electrónico según nuestras consultas previas.

Socialmention.  Es similar a Google Alerts pero orientada a resultados en social media.

Webrunner.  Esta aplicación nos permite tener en un solo sitio todas las menciones que se han hecho sobre una marca en blogs, noticias, microblogs, además de las imagenes y vídeos relacionados.

Por supuesto, existen muchísimas más herramientas para traducir el ruido en decisiones, que podéis descubrir y compartir con nosotros.

Aquí amplío con las herramientas que incluyó del Fresno en su ponencia.

4 responses to “Monitorización de la Reputación Online

  1. Interesante intervención de MIguel, aunque ciertamente la semántica es muy difícil de categorizar hay herramientas más profesionales de pago como http://www.brandchats.com que están en constante investigación para mejorar la clasificación y disminuir el margen de error, sin engañar al cliente ya que está claro que la ironía es muy difícil de categorizar y también de clasificar en negativas algunas palabras que podrían ser positivas para ciertas marca.
    Por esto es importante un diagnóstico de la marca para crear una monitorización y seguimiento personalizado, os invito a que le den un vistazo a la herramienta,

    Saludos,

    Sofia

  2. Gracias por su aportación. Sin duda echaremos un vistazo a brandchats, además de seguir el contenido que vayáis generando en vuestra página de Facebook y Twitter para estar al tanto de los avances en monitorización.

    ¡Saludos!

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