¿Estamos Confundiendo Nuestros Objetivos con La Avalancha de Las Redes Sociales?

Hoy asistimos a las Jornadas de Publicidad Online- La Nueva Creatividad Digital del Siglo XXI- que organizó la Universidad Complutense de Madrid.

La ponencia de Ramiro Sueiro Blanco, Director Creativo de Gestazión, nos encaminó en la búsqueda del impacto digital. Para seguir todo lo que comentó, podéis buscarlo con #buscandoelimpactodigital en Twitter.

Queda de más decir a estas alturas que las Redes Sociales no son una moda. Las Redes sociales suponen un cambio cultural en la manera en la que consumimos, difundimos y compartimos contenidos. De la misma manera que surgieron la tarjeta de crédito o el teléfono móvil, las redes sociales han nacido para quedarse. Sin embargo, hoy en dia estamos en plena avalancha de las social networks. Sueiro nos habla acerca de una especie de inercia febril en la que todos queremos estar presentes en las redes sociales, sin a veces saber muy bien por qué.

Por una parte, esta fiebre 2.0 permite que evolucionemos y es incluso necesaria para descubrir nuevos horizontes comunicacionales. Pero como todo, también tiene su contrapartida. Este boom distorsiona en cierta medida nuestra perspectiva que hace que descarrilemos nuestros objetivos finales.

Los objetivos finales de la publicidad, los que sustentan esta actividad, deberán traducirse en notoriedad, imagen de marca o ventas. Pero, ¿qué pasa cuando la base de la actividad publicitaria pasa a un discreto segundo plano? Actualmente estamos más empeñados en generar engagement que otra cosa: sean followers en Twitter o likes en nuestra página de fans en Facebook. Aunque el engagement con nuestro target y conversación con él en redes sociales coseche resultados a medio y largo plazo, fomentando la fidelización y desembarcando en una posible intención de compra, siempre debe estar subordinado a nuestros objetivos primarios.

La era social nace de una evolución. Podemos partir de los portales como Terra para llegar al nacimiento de los buscadores. Pero el volumen de información es tal en buscadores que ahora las personas acuden a redes sociales en busca de recomendaciones. Dentro de las redes sociales, cada persona actúa como emisor, inmersas en el mundo de la conversación. Se establecen relaciones entre audiencias y marcas. Pero debemos ir también con cautela. El sector digital es un sector que se deja llevar con facilidad por las tendencias y coge con entusiasmo modas dentro de él: ya sea por necesidad, interés o inercia. Son los casos de Second Life o el marketing viral que adquirieron un gran auge para después retroceder y ocupar una posición más en el vasto mundo digital. Las modas son pasajeras, y algún día llegará otro para sustituir a Facebook.

A veces conviene pararnos y volver a la esencia. Back to basics. Sueiro destaca la necesidad del impacto digital creativo, y 7 ingredientes para conseguirlo. Quiso ejemplificar cada ingrediente con campañas españolas, reivindicando así nuestro mercado nacional, que a pesar de gozar de menos nivel presupuestrario, sigue tratándose de un mercado de primer nivel.

1. Implicar al target. Aunque parezca evidente, siempre conviene tenerlo en mente. La implicación del target se puede llevar a cabo de muchas maneras: compartiendo contenido ajeno, retwitteando, dándole voz para opinar, votar, publicar en el muro, etiquetar y recomendar. Ya no tiene cabida una comunicación unidireccional o una película plana.

Aquí citó la campaña de Bwin, creada por El Laboratorio, en la que amigos se retaban entre ellos en una rivalidad de madridistas y culés. Según el resultado del partido renunciabas al control de tu estado en Facebook, cediéndolo a tu retador por unos momentos. De ahí que surgieran estados tales como “Mou me pone palote”.

bwin – Juégate tu estado from El Laboratorio on Vimeo.

2. Un contenido debe ser indexable. Un buen contenido también tiene que ser fácil de compartir si quieremos que tenga impacto y difusión. El usuario quiere compartir unidades de contenido que sea información asorbible. La fragmentación de contenidos en webs es imprescindible como puede ser el caso de la página nvivo.es donde actualmente trabajo. Nvivo.es es un portal y agenda de conciertos donde podemos compartir en nuestras redes sociales un concierto concreto, la ficha de un artista, la lista de conciertos del artista, una sala… etc.

3. La utilidad es imprescindible ya que lo que buscamos en las marcas dentro del entorno online es que nos faciliten nuestras vidas digitales. Nadie quiere ver rollos autopromocionales. La utilidad es lo que rige el éxito de las aplicaciones móvil, ahora en pleno auge y crecimiento. Un buen ejemplo es la acción que llevó a cabo Gallina Blanca en Twitter. Con el hashtag #quieroreceta y los ingredientes de los que disponías, la marca te respondía con una receta.

4. Diversificar soportes. Aunque parezca que no, sí existe personas que no disponen de perfil en Facebook , Twitter o Tuenti. Debemos incrementar nuestra creatividad en cuanto a soportes para llevar a cabo acciones diferenciales. Es el caso de Renault Mégane GT que desarrolló un juego en Google Maps. El que estableciera la ruta más larga entre 2 puntos ganaba. Esta acción supone un impacto creativo. También podemos destacar varias acciones que están surgiendo ahora en Instagram.

5. Todo debe ser táctil. O lo que es lo mismo, ser accesible en smartphones y tablets. Estos dispositivos han provocado un cambio en nuestros hábitos de consumo de contenidos. Herraitz Soto desarrolló una aplicación predictora del tiempo para Camper, que lejos de parecerse al mapa del pronóstico metereológico, nos invitaba a una experiencia sensorial y artística bajo el claim “Have a Camper Day”. Aquí vemos que se fusionan tacto y utilidad.

6. El video sigue siendo el formato más memorable y de mayor efectividad. España es el país donde más se consume video online. Cualquier persona ahora tiene en sus manos los recursos para hacer un vídeo, incluso con el mismo móvil. De ahí que muchas campañas integren vídeos en Youtube que superen 1 millón de hits. Es el caso de la última acción llevada a cabo para Axe por Gestazión, Juerga PRO. Integra vídeo sin olvidarse de implicar al target.

7. El ingrediente más importante lo dejó Sueiro para el final. Es el componente atemporal que siempre se mantendrá a pesar de los cambios en los soportes. Tenemos que tener una buena historia que contar. Las personas quieren escuchar buenas historias. Si les atraes podrás entonces convencerlos con tu mensaje. El contenido siempre marca la diferencia.

Debemos buscar un contenido difierencial, útil, participativo, meritocrático, estirable y coherente. ¿A quién no le gusta ser el primero en compartir una historia divertida en Twitter y ser mencionado después? Las personas formamos parte del canal de difusión donde queremos satisfacer a nuestras particulares audiencias y compartir contenidos que generen ruido entre nuestros followers y amigos.

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