Tan sólo palabras

Según una leyenda urbana, la publicidad consta de una sustancia expresiva visual y una sustancia expresiva tipográfica. Mientras la imagen es el elemento fundamental en la publicidad, el texto es clave. La sustancia expresiva tipográfica refuerza la expresión visual, pudiendo realzarla o incluso contradecirla. Pero, debo reconocer que algunas de las publicidades más impactantes, creativas e incluso inteligentes, prescinden de cualquier apoyo gráfico.

El copy afronta el reto de captar la atención de un público en pocas palabras, obligándose a que éstas sean brillantes. En un mundo reinado por imágenes, no puede ser tarea fácil. Según la ley de Zipf, (que muchos no la conocemos hasta aclarar que también es conocida como la ley del mínimo esfuerzo), el lenguaje humano se irá moldeando a un empleo cada vez más económico en el cual emplearemos palabras cada vez más cortas.

Nunca utilices una palabra larga cuando una corta sirve igualmenteGeorge Orwell

Su ley empírica toma la siguiente forma:

que en otros términos puede explicarse como contar cuantas veces aparece una palabra y dividirla entre el número total de palabras del texto. En resumidas cuentas, nos sirve para contar palabras y darnos cuenta que existen pocas palabras con un extenso empleo y otras muchas palabras escasamente utilizadas.

La Ley de Zipf se podría aplicar incluso a la creatividad desembocando en un resultado tal vez desmotivador, y ése sería la entelequia: un estado en el que se agotan todas las posibilidades y se recurre a la combinación de ideas pasadas. Existen mentes más optimistas, que aceptan que todas las posibles ideas se habrán utilizado ya alguna vez antes, pero depende del enfoque que la des para que sea considerada original.

Asumiendo la entelequia, y empleando la ley del mísimo esfuerzo en forma pero no en pensamiento, podemos llegar a anuncios que basten de tan sólo palabras para que sean creativos a la par de eficaces. Ejemplo de ello es este anuncio, titulado WORDS, creado por DM9DDB para Folha de Sao Paulo en 1998. Una idea debe responder a eficacia y creatividad pudiéndose igualar a impacto, branding y relevancia. Existen palabras, que dependiendo de cómo las enlacemos, pueden permitirse ese lujo de prescindir de imagen. Concluyo este post con la publicidad de The Economist, que en muchos casos se basta de tan sólo headlines. Os sonarán Great minds like a think ó You are the strongest link. Hello.



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