El Creativo 2.0, el creador del tiempo

Manteniéndome fiel a la temática que rige este blog, quiero tratar los temas que se sacaron en el II Congreso de Social Media desde el punto de vista de la creatividad.

El II Congreso de Social Media en Madrid se celebró el pasado fin de semana, ofreciendo 24 horas de ponencias repartidas entre el viernes y sábado. El objetivo de este congreso, tal como se plasma en la presentación del mismo, era el de ofrecer una formación adecuada a distintos niveles en Marketing en Redes Sociales, de la mano de los principales expertos a nivel nacional, de tal forma que el asistente se sintiera capacitado para operar estratégicamente en los Social Media. Tal vez no llegaría tan lejos, pues lejos de instruirnos en la disciplina, trazaron ligeras pinceladas del vasto mundo de las redes sociales.

Lo que sí podemos aprovechar son las pistas que nos ofrecieron cada uno de los ponentes, para hacernos a una idea de lo que nos espera dentro del mundo del marketing, y más en concreto, de la publicidad.

El congreso arrancó con la ponencia de Juan Merodio, que vino a hablarnos sobre El poder del Social Media Business en nuestros días. Lo primero que debemos saber y asimilar es que nuestros consumidores están presentes en los nuevos canales que nos ofrece el avance digital. Estos nuevos canales nos permiten desarrollar negocios. Juan Merodio hizo una divertida reflexión, echando la vista atrás a lo que era la publicidad de los años 50 y 60. Es evidente que no podemos estancarnos en estas creatividades convencionales.
Preguntó, ¿por qué ver las cosas como no son?
Entre las piezas que nos mostró, incluyó las gráficas originales que postée la semana pasada; las publicidades de Facebook, Twitter, Skype y Youtube que fusionan lo antiguo con lo nuevo.
También incluyó una pieza, que en nuestros días sería impensable.

Realmente no sabemos qué va a pasar dentro de cinco años, ni siquiera sabemos qué puede pasar dentro de un año. Citó que sólo aquel que no sabe adónde va, llega a ninguna parte.

Las redes sociales ofrecen a la marca buscar contactos de calidad. La presencia de cualquier marca en las redes debe estar respalda por unos objetivos cuantificables y responder a la pregunta de ¿por qué queremos estar presentes? Las respuestas son múltiples, pudiendo tratarse de reputación de marca, posicionamiento de marca, cambio de imagen de marca, captar leads o clientes potenciales. Lo que la marca debe tener claro es que busca tener unos contactos de calidad, pues de nada sirve comprar una base de datos de 2 millones de personas por 900 € si los contactos no responden a tu público objetivo. Debemos luchar por la calidad frente a la cantidad. Una limpieza de la base de datos puede realizarse a través de concursos en redes sociales o el lanzamiento de promociones, obteniendo así la captación de emails. De esta manera sabremos qué contactos realmente se implican con la marca. Lejos de hacer spam, podremos comunicarnos con nuestros contactos, y dirigirnos a ellos con productos o servicios que realmente les interesen.

Las redes sociales son una nueva manera de invertir en I+D+I; la investigación, el desarrollo y la innovación son la clave para la prosperidad de cualquier empresa. Las redes sociales son un nuevo canal de investigación y testeo. Podremos saber qué piensan nuestros clientes sobre nuestra marca de primera mano.

Juan Merodio acertó en destacar ciertas comunidades de Facebook para manifestar el impacto que tienen las redes sociales en las marcas. Son comunidades de relevancia para las marcas implicadas. Fijaros en el volumen de personas suscritas a cada comunidad.
Avecrem,ahora con autentica carne de pollo…con qué coño lo hacíais antes? con 69, 793 fans.
El logo de TOUS es en realidad una osa agarrándose las tetas, con 29,686 fans.
Yo también creo que el logo de Peugeot está bailando “Thriller”, con 45, 054 fans.

Sin adentrarnos en el Share of Voice y la medición de resultados de la marca dentro del entorno 2.0 podemos hablar acerca de la creación de contenidos. Las marcas pueden estar presentes en redes sociales temáticas, contar con una estrategia de contenido con un blog corporativo, estar en Youtube, Vimeo, Google Places, ofrecer podcats, vídeos (gran apuesta por Juan Merodio para el futuro). Todo ello contribuye al branding de la marca. Juan Merodio nos puso un claro ejemplo de contenido viral, que no es publicidad como tal. Se trata del video viral de Ray Ban.

También podemos recordar la campaña de guerrilla para su campaña Never Hide.Se trata de alcanzar un gran público, generar buzz y aumentar el ROI, todo ello con un bajo presupuesto. La acción consistía en imprimir unas gafas Ray Ban y pegarlas en posters y estatuas de la ciudad para generar notoriedad alrededor de la marca.

 

El mismo Youtube lanzó un vídeo para comunicar la nueva interactividad que ofrece. Esta interactividad ha sido explotada por muchas marcas, en la que el propio usuario es quien decide reconvertir las historias. Recordemos el caso de Tipp-ex, protagonizado por un oso y un cazador.

La tecnología está a disposición de las campañas de comunicación. Tan sólo hay que observar el auge que ha conseguido la Realidad Aumentada. Como bien dijo Juan Merodio, es una tecnología que lleva desarrollada ya siete años, pero gracias a los smartphones ha resurgido y puede ser explotada por el sector de la publicidad. la Realidad Aumentada es una tecnología que permite generar experiencias entre la marca y el cliente, otorgando a la marca un valor añadido y diferenciado, desbancándola de su competencia. Puso el ejemplo del Ford C-Max donde los usuarios pueden interactuar con el coche.

 

Eduardo Corral, fundador de Buzz marketing Networks, ha desarrollado estrategias de social media marketing para empresas como Diageo, Coca-Cola, Levi´s, La Sirena u Honda. En su ponencia Dinamización y generación de contenidos, nos esclareció la idea de pensar de forma global pero actuar a nivel local. Aquí entra de pleno la potencia de la geolocalización para fidelizar a clientes. Sólo hace falta mencionar la reciente campaña en Facebook places, lanzada por Starbucks. Por cada check-in, un café gratis. Eduardo Corral nos habló acerca de una campaña que desarrolló para Fairy, aprovechando el sentimiento de pertenencia y de pueblo al que se aferra el ser humano. Se trataba de ser el pueblo más ahorrador, apoyando la campaña de Fairy Ahorro. La campaña fue un gran éxito, obteniendo así una gran participación.

Incluso marcas que quieren renovar su imagen y parecer más modernos apuestan por la geolocalización. Es el caso de El Corte Inglés que lanzó la campaña del Comando Fantástico en Foursquare.

La acción consistía en un concurso que se desarrolló en Madrid, coincidiendo con la Semana Fantástica de El Corte Inglés. Se trataba de la primera compañía española en utilizar esta red social. Esta iniciativa se enmarcó dentro de su estrategia para tratar de liderar los medios digitales. Con un usuario específico en FourSquare con el nombre de Comando Fantástico, se iba moviendo por distintos lugares de Madrid y registraba su ubicación secreta. Los usuarios tenían que agregar al Comando Fantástico a su red para poder seguirle la pista. El primero que llegaba al lugar donde se encontraba este comando y registraba su ubicación en la red social FourSquare ganaba un viaje a Japón para dos personas. Muchos incluso hicieron alguna trampa que otra, agregando a Foursquare usuarios bajo los nombres de Comando_Fantástico o Comando-Fantástico para despistar a los demás.

Para centrarnos aún más en lo que nos concierne, la creatividad, quiero destacar las ponencias de Jesús Hernández, Mobile Social Media Marketing, e Idamor Hernández, Diferenciarse o morir. Creatividad.

Jesús Hernández destacó la importancia de entender el fenómeno Games, y sino que se lo digan a Zynox. Game advertising es lo que va a permitir mover nuestro público. Es vital dominar el entorno de la movilidad para la creatividad el día de mañana.

Idamor Fernández, uno de los fundadores de una consultoría de creatividad- Framboisenos habló sobre creatividad. Antes trabajaba en agencias de la talla de DDB, Ogilvy y Leo Burnett. Trabajaba con artes finales para prensa. Tal vez por los tiempos que corren, pasó a formar parte del entorno digital, haciendo creatividad para públicos en entornos sociales. Propuso sobre la mesa la contraposición entre la agencia como canal y la agencia como partner de comunicación.

Idamor Fernández dejó claro que la creatividad exige dinamismo. Están permanentemente pergeñando ideas para mover a públicos. Si antes la labor de un creativo terminaba con el spot, ahora la creatividad no tiene ese punto y final. El usuario actual pide entretenimiento, y es aquí donde entra en juego (y nunca mejor dicho) el Game advertising. Los creativos deben ser activos y ocurrentes, pensar en contenidos lúdicos y participativos. Es labor del creativo crear tiempo, versus gastarlo. La agencia tradicional gasta los 20 segundos de tiempo que tiene asignado con un spot televisivo. Ahora la clave está en generar tiempo para el usuario, ofrecerle entretenimiento para que puede disfrutar. Ahora no debemos ponerle caducidad a las cosas.

El juego está en la mecánica implícita de estos juegos, donde las personas se benefician o se ven penalizados según lo que hagan los otros. De ahí que un usuario quiera invitar a 3 amigos a participar en el juego. La labor de un creativo no es sólo generar ideas y contenido. El creativo tiene que conseguir la participación de su público objetivo. Los grandes aliados de la creatividad 2.0 serán los desarrolladores de videojuegos.

La participación es la clave de muchas acciones. Aprovecho para incluir la última campaña de Volkswagen Brasil, patrocinador de Planeta Terra Festival. La campaña se basó en repatir entradas por toda la ciudad. Después, se lanzó una plataforma online donde se podía ver la ciudad brasileña con Google Maps, desde lejos. La mecánica era simple, cuántos más tweets incluyeran el hashtag #foxatplanetaterra, se iría aumentando el zoom en el mapa para poder encontrar las entradas. Duró cuatro días. #foxatplanetaterra se convirtió en un trend topic en menos de 2 horas, y se mantuvo a lo largo de la competición.

Ya hemos mencionado la calidad del usuario, e insistimos en la importancia de contar con fans recurrentes. ¿De qué sirve el botón “me gusta” antes de haber entrado en la aplicación? Si renunciamos a la calidad por la cantidad, estaremos renunciando a suscriptores.

Idamor también confrontó la creatividad digital con la creatividad social. Incluso la creatividad digital se ha quedado atrás, pues supone tan sólo una factura más para la agencia tradicional. Ya no basta con una web o microsite. Es el momento de perseguir la creatividad social participativa, a través de juegos, bonificaciones, y valernos de la geolocalización, la Realidad Aumentada y otras tecnologías. La creatividad offline está en evidente declive, la televisión ya se está migrando a un entorno digital. Aún así, sigue siendo una gran base para la creatividad social, tal como la creatividad digital que es el gran complemento de la creatividad social.

Para generar tráfico debemos ser sociales e interactuar con nuestros clientes. Debemos aprender del vertiginoso creimiento digital cada día. Y citando a Idamor Fernández, nos hacemos una gran idea de ello: Cada día entiendo menos, cada día aprendo más.

El social media dejó de ser un juego de niños.

Tras tan extenso post, I hope you liked it!

P.D. La foto es en honor a @fanychachi y @vsyaiza!

9 responses to “El Creativo 2.0, el creador del tiempo

  1. Pingback: Hablan los grandes anunciantes « Sweet Advertising·

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