John Grant: Occidente vs. el mundo emergente #planning

¿De qué sirve un seminario sino para descubrir ideas y paradigmas nuevos? John Grant, planner británico y co-fundador de Saint Luke’s, llegó al Seminario de eficacia 2013 para abrirnos la mente, buscando cambiar nuestras rígidas estructuras mentales.

No vino a hablarnos sobre aquello de lo que ya sabemos algo, sino sobre el mundo emergente del cual podemos aprender. En un mundo dividido, en el que un Occidente necesariamente implica la existencia de un Oriente, nos toca aprender de aquellos países que están emergiendo y cuyo crecimiento pronto nos excederá. Queramos o no, la globalización en nuestra cultura podría ser sinónimo del americanocentrismo. Jim O’Neill acuñó el término de las Economías BRIC, donde se considera que Brasil, Rusia, India y China están alcanzando una etapa recién avanzada de similar desarrollo económico. Pues bien, mientras algunos subestiman el potencial de estos países, cifras que arroja el propio Fondo Monetario Internacional nos advierten que pronto dejarán de ser países emergentes. Se irán sumando aún más países como los Next 11 que incluyen Pakistán y Nigeria, los cuales están creciendo a un ritmo vertiginoso. La globalización dejará de formar parte de una homogeneización estadounidense en detrimento de otras culturas que proyectan su propio carisma y sensibilidad.

#eficacia2013 la globalización no es americanizacion y necesitamos que emerga una nueva humanizaciôn ( John Grant) twitter.com/Juanramonplana…

— Juanramonplana (@Juanramonplana) April 23, 2013

La incitación cultural es lo que nos permitirá cambiar nuestras estructuras de pensamiento. Dentro de nuestra visión del mundo, reina la autoría, bien sea de aquel estudiante de Harvard que creó la mayor red social, o el curioso por la tipografía que fundó Apple y Pixar. La quintaesencia de la feminidad, Coco Chanel, aún sigue viva a través de sus marcas, las cuales introdujeron una nueva forma de ser mujer. Dentro del americanocentrismo al que hemos aludido, destaca la figura del héroe que se materializa en sagas como Star Wars o marcas como Nike. La autoría define estrategias marcadas por el ego, la identificación, el objeto, la ironía, la distinción, el posicionamiento, el uno u otro, la ruptura con el pasado y la admiración. Este ego de autor se manifiesta dentro del ámbito de las redes sociales. Andy Warhol predijo que en el futuro todo el mundo será famoso durante quince minutos, que bien podrían traducirse en 15 followers o 15 visitas a tu blog.

Sin embargo, existen culturas caracterizadas por la desconfianza del ego y del narcisismo. Pasamos del ego del autor, el made by, al made with. El made with se caracteriza por uno mismo, el significado, el sujeto, el compromiso, la inclusividad, lo holísitico, el y, el desarrollo con el pasado y el amor. Las marcas son como la comida, y el branding la cocina. Son culturales y universales, cuyos platos se diferencian y se reconocen por sus rituales y tradiciones. Una buena marca es como un buen restaurante, pues existe un sentido de amor y servicio, cuya autenticidad va muy ligada a la emoción humana.

The “made by”, the ego of the author, is the quintessential idea behind the western culture. John Grant #eficacia2013

— Asier Albistur (@axialbis) April 23, 2013

“Countries that make great food will be the one that create best brands” @greenormal #eficacia2013

— Trini Campos (@Iampeoplelover) April 23, 2013

A diferencia de la filosofía anglosajona del oeste, en Oriente se aproximan a una filosofía holística. La experiencia de Grant en Beirut le expuso a numerosos modelos de negocio que reflejan la capacidad de aprendizaje de estos países del mundo occidental, y su posterior capacidad de aplicación en su propio entorno. Tanto Beirut, considerado el ombligo, como Istanbul, el puente, son lugares que de alguna manera conectan el mundo occidental con el mundo oriental. De todos los ejemplos expuestos (encontrarán cabida en futuros posts) quiero centrarme en el sector de internet.

A semejanza de Y Combinator, nació Oasis 500, el primer acelerador de nuevos modelos de negocio en internet en Medio Oriente y el Norte de África. Teniendo en cuenta que las personas cualificadas en estos países no cuentan con las mismas posibilidades ni la misma experiencia tecnológica, Oasis 500  lleva a cabo excursiones por Estados Unidos para que se familiaricen con las startups  y las dot coms de un país desarrollado. Podría tratarse de una forma de reverse brain drain, en la que el conocimiento de un país más desarrollado se traslada a un país emergente. Tampoco dudan en montar las mejores fiestas de la región, al más puro estilo de Silicon Valley.

No es de extrañar que el turco Sina Afra, tras trabajar durante 5 años en eBay y 12 años en KPMG, volvió a su tierra natal y fundó Markafoni. Este club de shopping privado fue votado como la mejor startup de 2011. Markafoni genera más de 50,000 ventas al día, retando incluso el crecimiento del mismísimo eBay. La tenacidad y la necesidad son los dos elementos que promueven estos casos de éxito. Markafoni es la mayor compañía de ecommerce en Turquía, valorado en $200 millones. Nació en un país en el que las compras online eran dominadas por el consumo masculino de electrodomésticos. Esta startup nació con la idea de promover la venta online de moda para mujeres y creció gracias al poder del boca a boca.

Eksi Sözlük se considera incluso mejor que Wikipedia, uno de los 5 sitios web más populares en Turquía que nació gracias a un informático turco que había trabajado en Microsoft. Se trata de un foro abierto en el que se pueden publicar artículos de manera libre, con la única regla que se escriban en el formato de una entrada de diccionario.

La nueva Universidad de Onu en Istanbul tenía que competir con universidades que contaban con grandes casos de estudio. Dado que la universidad no contaba con testimoniales de previos graduados, lanzó una campaña que cambió la forma en la que los alumnos eligen su universidad. Se trataba de una app en Facebook donde las personas pudieran probar su futuro, tomando decisiones que iba trazando tu vida en un timeline futuro.

El caso de la comunidad de Hijabers es otro caso interesante, en el que un grupo de musulmanas recurrió a Social Media para generar una comunidad que ya cuenta con casi 69,000 seguidoras en Twitter, con el fin de promocionar la moda de la vestimenta islámica.

El tiempo dirá si estos países “emergentes” acabarán por sumergir un Occidente que se estanca peligrosamente. El sexto libro de John Grant, Made With The Emerging Alternative to Western Brands, se lanzará en julio.

Generar ideas eficaces en momentos convulsos #eficacia2013

Por Asier Albistur

La eficacia publicitaria es algo que preocupa sobremanera tanto a anunciantes como a agencias, más si cabe en los difíciles tiempos que estamos viviendo. A las marcas les cuesta cada vez más encontrar las vías adecuadas para conectar con sus públicos, y sobre todo, lograr que estos, en su precaria economía diaria, se interesen por sus productos y servicios. Las agencias saben que para lograr un trozo de tarta de la menguante inversión en comunicación comercial deben ofrecer garantías de que los esfuerzos tendrán retorno. En este contexto, tiene más sentido que nunca premiar aquellas estrategias y campañas que mejor han funcionado, no sólo a nivel creativo, sino en la consecución de los objetivos de marketing y empresariales.

La Asociación Española de Anunciantes lleva 15 años premiando a las agencias (y a las propias marcas) que más se han aplicado el cuento de que no es suficiente con hacer por hacer, con tener visibilidad en los medios. En ese sentido, me gustan los “Efis”: premian ideas, no ocurrencias creativas (muchas de ellas meros truchos, pero ése es otro debate y debe ser planteado en otra mesa y sobre otros premios). Y sé de buena tinta que son los premios favoritos de la mayoría de los Planners de este país, de ahí la colaboración tan cercana de la APG en la selección de criterios y la evaluación de candidatos. Con uno de los premiados más celebrados de la pasada edición comenzó precisamente el seminario Return without investment. Ideas que generan conversaciones. Fue una íntima entrevista del estratega Álex Pallete a José María Piera de SCPF, uno de los principales responsable de la campaña “Conversaciones” de Sabadell. Una estrategia que tiene especial significación para mí por los recuerdos de la temporada que trabajé en la oficina de la agencia en Miami, donde una de mis principales cuentas como Planner fue precisamente el banco catalán.

Me pareció llamativo que el Director de Planificación y Desarrollo de SCPF, en una época y un foro en el que debería primar lo concreto y medible, pusiera tanto énfasis en elementos intangibles y difícilmente evaluables. Mencionó la intuición como principal aportación de las agencias de publicidad a las marcas anunciantes, la capacidad de decidir el camino más adecuado para el desarrollo de las marcas, al fin y al cabo. Sin duda, SCPF ha sabido aplicarla en sus mejores trabajos, en los que, como en el caso de Sabadell, ha logrado crear plataformas conceptuales verdaderamente sólidas y certeras. Asimismo, me llamó la atención que destacara un eterno olvidado de muchos profesionales de la comunicación, y una de las principales responsabilidades de un buen Planner: el tono de voz. Piera incidió en que el tono de la comunicación de Sabadell ha sido fundamental para transmitir confianza de una forma sugerente más que explícito (de hecho, aseguró que el término confianza no se utiliza en ninguna de las piezas de los últimos años). Ese tono que “invita a la conversación” se ha convertido en la piedra angular de todas las campañas realizadas hasta ahora; y se mostró confiado en que lo será también en años venideros. Tras la entrevista llegó el turno de la estrella de la jornada, John Grant, Planner británico autor del libro Made With, concepto sobre el que versó su ponencia. No me alargaré con él, ya que Samantha Geraghty  ha escrito un completo compendio de sus ideas que publicará mañana. Sólo me referiré a que dijo estar muy alineado con la preocupación por la eficacia: “Effectiveness is the only approach that teaches how things work.” Si hablamos de legitimar la publicidad (o la comunicación en general) ante tanto anunciantes como usuarios, sin duda esta frase tiene todo el sentido. Mostrar los resultados obtenidos, el valor que se ha aportado con nuestras ideas, es la forma más certera de acercar nuestra actividad, de convencer de que no somos meros “vendehumos”.

El seminario se cerró con una mesa redonda en la que participaron representantes de varias de las agencias más punteras de España. Moderados por el Director Estratégico de JWT Ugo Ceria, Alfonso González de Arena Media, Daniel Martínez-Tessier de Spotless, Alejandro Estévez de Wink y Santiago Sánchez-Lozano de Ogilvy-Mather, trataron de dar respuesta a los principales retos a los que las agencias se enfrentan en estos convulsos tiempos de transformación hacia la economía digital.

Ciertamente, la era digital conlleva que la comunicación esté cada vez más fragmentada en medios y canales, distintos puntos de relación que hace falta que sean más coherentes que nunca para lograr la mayor eficacia posible. Me viene a la mente el concepto “connection planning“, y es que cada vez más, los estrategas deberíamos ser responsables de definir y supervisar el rendimiento de ese completo mapa de medios propios, ganados y pagados que convergen en puntos comunes. En la mesa redonda se utilizó una metáfora muy acertada: la comunicación ahora es como las piedrecitas que rebotan en una superficie líquida. Cuantos más saltos se logran mejor. Como se comentó, “antes utilizábamos meteoritos, que no rebotan.” Hubo asimismo momentos de “bajada a tierra” y autocrítica. Se denunció que muchos actores de la industria siguen aún empeñados en hacer cosas “por hacer”, generando ruido más que contenido interesante, o lo que es lo mismo, ocurrencias en lugar de ideas. En ese sentido se apeló a la utilidad y la credibilidad, dos bases fundamentales para lograr el retorno (hacia los anunciantes y los públicos) tan demandado en estos tiempos. Respecto a la mesa redonda tengo opiniones enfrentadas. Creo que se hizo un diagnóstico acertado sobre las barreras y oportunidades que se nos presentan, pero sin embargo me dio la sensación de que las agencias siguen mirándose demasiado al ombligo. Se debatió mucho sobre medios y formatos, sobre transformaciones tecnológicas y los públicos como receptores de mensajes y contenidos. Eché muy en falta una visión más centrada en el mercado y las transformaciones psicológicas y sociales que la crisis (en el mundo occidental) está produciendo. Más aún, poco se aludió a conceptos básicos como la interacción, la apertura, el engagement… En definitiva, las conversaciones a las que hacía referencia el título del seminario.

Tuve la oportunidad de comentarlo en el turno de preguntas, y lo cierto es que quedé satisfecho con la respuesta de Daniel Martínez-Tessier, Director General de Spotless. Mencionó dos formas de alinearse con los consumidores en épocas difíciles. Por una parte, la basada en inspirar a través de mensajes relevantes y positivos, como lleva haciendo Campofrío estos dós últimos años con campañas como Cómicos, gran triunfadora de los Premios Efi el año pasado. Otra opción, en mi opinión la más acertada, es mostrarse como una marca que “hace cosas”, que aporta soluciones a través de iniciativas y acciones concretas más allá de grandes discursos. Sin duda, en un contexto en el que el horizonte es más bien brumoso, los ciudadanos prefieren contar con marcas aliadas que les ayuden a enfrentarse al día a día.

 

Rituales de marca. ¿Lo lames, lo chupas o lo muerdes?

Los rituales que consumidores crean en torno a determinados productos y marcas afirman la atención privilegiada que éstos reciben, haciendo que destaquen de otros productos en su misma categoría.

Un ritual es una costumbre o ceremonia que se repite siempre de la misma manera.

En el ámbito del branding, los rituales son una importante y compleja motivación del consumidor, y un vehículo para interpretar el comportamiento del consumidor y el engagement de este con la marca.

Se considera que una marca ha llegado a la cima de posicionamiento de marca cuando tiene un ritual asociado a ella , Weiss, Y. (2010)

En términos de comunicación, buscamos hacer de la publicidad una forma de marketing experiencial con el fin de establecer vínculos emocionales con el consumidor. Según un estudio sobre Best Experience Brands por Jack Morton Worldwide, los consumidores dan por hecho que una marca les genere experiencias únicas, y estarán dispuestos a comprar y pagar más por ella.

Cuando hablamos de rituales de producto, la experiencia se genera desde el propio uso del producto, más allá de sus usos funcionales. Los usuarios tienen en sus manos la capacidad de crear sus propias experiencias con el producto, impulsadas por la marca que involucran a sus usuarios. Esto desemboca en un mayor engagement y un vínculo emocional del consumidor con el producto. Los consumidores buscan cada vez más participar de manera activa en la creación del producto y en el proceso de consumo, además de expresar su individualidad. Ya nos lo dijo Javier Molina en Hoy es Marketing:

El individualismo es la nueva religión, y la exclusividad es su diosa.

El reto para las marcas es hacer de sus productos diferentes en las mentes de los consumidores a través de los rituales que se vinculan a ellos. El consumo del producto se diferencia sobre todo por el fun factor implícito en la experiencia.

Este post surge a raíz de la nueva acción de Cornetto, y su reto de lenguas. Mientras que Frigo construye su marca a través de la nostalgia, Cornetto lo hace en torno a la experiencia divertida de saborear y comerse sus conos.

¡Aquí van unos de los casos más representativos!

Creme egg

Oreo

Müller Corner

McDonalds Shaker Bag

Doritos Dip

Babybel

Tea Cakes

Kit Kat

Un insight. Una campaña. Caso Dove.

Voy a hablar de territorios de comunicación. La nueva campaña de Dove lo merece.

Dove es un dechado de una marca que más allá de ser una crema, un gel o un desodorante ha pasado a adueñarse de un territorio de comunicación: la belleza real. Basta con introducir “belleza real” en Google Images para que salgan las diferentes gráficas de Dove, entre las que se colará alguna de Calvin Klein o Marie Claire.

Ya lo dice Jon Steel en su libro Truth, Lies, and Advertising. La publicidad ayuda a convertir productos en marcas que a su vez construyen el valor de una compañía, sustentan una mayor cuota de mercado y márgenes más altos, y proporcionan una poderosa barrera para la entrada de competidores.

Bill Bernbach defendió que el corazón de una filosofía creativa efectiva es la creencia de que nada es tan poderoso como el insight de la naturaleza humana. La eficacia publicitaria radica en descubrir la verdad de la relación entre un consumidor con un producto o categoría y ser capaz de conectarlos para influir en el comportamiento y en la percepción del consumidor.

Pues bien. Dove quiere conectar con las mujeres reales, las consumidoras finales de sus productos de cuidado. La marca da la espalda a los estereotipos de las mujeres en la publicidad y construye su marca en torno a la belleza real.

Mientras que las demás marcas dentro de la categoría reflejan una belleza distorsionada o recurren a una publicidad sexista, Dove defiende la belleza real y la autoestima de las mujeres

El compromiso de Dove no sólo lo evoca a través de su comunicación, sino que lo materializa en la Fundación de la Autoestima de Dove, cuya misión es la construcción de una autoestima positiva y de inspirar a todas las mujeres y chicas a alcanzar su máximo potencial. Estas acciones otorgan una mayor credibilidad y coherencia al discurso de Dove.

El insight. Sólo el 4% de las mujeres de todo el mundo se consideran bellas.

Y en palabras de la marca: Las mujeres son las más críticas con su propia belleza. Sólo el 4% de las mujeres de todo el mundo se consideran hermosas. En Dove, estamos comprometidos con la creación de un mundo donde la belleza es una fuente de confianza, no de ansiedad. Por lo tanto, hemos decidido llevar a cabo un experimento social que explora cómo las mujeres ven su propia belleza, en contraste con lo que otros ven.

La publicidad aspiracional muchas veces se aleja demasiado de las fronteras de la realidad. Dove ha sabido aliarse con la mujer real para que sepa valorar su belleza real y construir así un territorio de comunicación propio de la marca.

Insights callejeros #planning

En el último mes, he pasado un buen tiempo fuera de mi silla giratoria de oficina. ¿De qué le sirve a un planner estar delante de una pantalla durante 8 horas seguidas cuando la vida está pasando ahí fuera? San Google nos saca de algún apuro, pero el planning empieza en la calle. En palabras de Guillermo Navarro:

El streetwise planning es la forma de explotar la empatía natural que hay en un planner para entender a las personas más allá de la observación. El streetwise planning como herramienta de investigación cualitativa busca añadir un punto de diversión en la relación con las personas. Los planners debemos disfrutar con la gente, pasarlo bien mezclándonos con el target y en este ambiente distendido, encontrar no solo insights, sino aspectos culturales preconcebidos, estilos de vida, sistemas de creencias y caminos para las marcas con las que trabajamos.

Podréis conocer más acerca del streetwise planning en este libro: Planificación Estratégica. Yo lo tenía sobre la mesa, y decidí ojear el capítulo que escribió mi mentor de prácticas.

Según Guillermo, la actividad de un Planner se divide en tres áreas:

Planificación estratégica creativa de marcas: Como Assistant Planner me centré mucho en esta primera área. Cuando trabajamos la estrategia de una marca, es importante estudiar con rigor la categoría en la que opera y analizar en profunidad el entorno competitivo. Todo ello se traduce en análisis del entorno competitivo, auditorias de marca, benchmarking, estudios y adecuación de brand models, workshops de posicionamiento, elaboración de briefings, análisis de tendencias…

Streetwise planning: Esta herramienta de investigacion cualitativa nos acerca a las personas y propicia un contacto real con ellas, en busca de la inspiración, validación de hipótesis, análisis y control de aspectos socio culturales, tendencias sociales, estilos de vida. En el último mes, a mi compañero Ángel  y a mi, nos ha tocado salir a la calle e ir de bares a captar y entrevistar a personas que pudieran darnos una información valiosa y de primera mano para entender mejor una determinada categoría o producto, bien sea a través de entrevistas, focus groups o entrevistas en profundidad. Esta información nos lleva por un camino que nos acerca a la realidad de la categoría y del consumidor, con el fin de extraer insights que nos sirvan para enfocar una estrategia.

Nuevas conexiones: Una de las razones por las que pude acceder a las prácticas en JWT ha sido por mi perfil digital. Hoy en día es importante ser un nativo digital, y moverse en este entorno como pez en el agua. No basta con entender el panorama de medios, sino formar parte del discurso social que se forma en el entorno 2.0: tener un blog, ser activo en redes sociales, utilizar aplicaciones móvil. Sólo así podremos entender realmente cómo funciona esta nueva realidad, y poder aprovecharla y las sinergias con otros medios en nuestras estrategias de comunicación: dotar de contenido a las marcas y buscar conexiones idóneas para propagar una idea. Estamos en una época en la que ya no distinguimos entre medios, sino que interactúan entre sí como puede ser el fenómeno del double screening. Toda estrategia debe poder materializarse en múltiples puntos de contacto donde los medios se entienden como un todo.

Trinidad Campos, en su blog People Lover // Strategic Vision for a Social World hace una reflexión interesante acerca de los street-influencers. En este mundo cada vez más digital, se oye hablar en exceso sobre los influenciadores digitales. Pero, aún existe y siempre exisitirá vida en la calle.

Es por ello que Trinidad acuña y define lo que es para ella el término de street-influencer:

 el boom de lo digital hace que nos olvidemos, o dejemos aparcadas las ideas más sencillas. Esas ideas e insights de la “calle” que forman parte de la rutina diaria y son intrínsecas a nosotros como seres sociales. Por mucho que nos hayamos convertido en usuarios adictos a Twitter, Whatsapp, Facebook, seguimos llendo al supermercado, a la carnicería, a la tienda de ropa de la esquina, al peluquero de toda la vida, ¿verdad?  El concepto de “streetinfluencers” surge para diferenciar el papel de los influenciadores digitales (bloggers, twitteros) y todas esas personas/ profesionales que están en la calle pero son capaces de generar esa misma prescripción y que al fin y al cabo también podemos considerarlos influencers (en este caso los peluqueros)

Os recomiendo su post sobre el peluquero como influenciador callejero, el eje de la campaña de TedX que buscaba acercarse a la gran masa de personas.

En el próximo post contaré con Ángel Río, Assistant Planner en JWT Madrid, que nos contará sobre el anclaje teórico de esta metodología proveniente de la antropología cultural.

Tu categoría vale más de lo que cuentas #planning

Asier Albistur dice no tener ni idea de nada, pero su Linkedin indica lo contrario: un vasco con experiencia internacional en  Brand and Communication, un observador del mundo y un Planner con mucho que enseñarnos. Por fin colabora con Sweet Advertising y lo hace con este post: 

“No son electrodomésticos, son Siemens.” Dos modernísimos y guapísimos jóvenes urbanitas cenan en un lujoso loft. Ella parece caer rendida a los encantos de su acompañante, quien ha elaborado una suculenta cena en su cocina bien nutrida de electrodomésticos Siemens. Ah no, resulta que no son electrodomésticos. Son algo más. ¿Algo distinto? Pues no, señores y señoras de Siemens, lo que ustedes anuncian y, por lo tanto, ofrecen a los consumidores, son nada más y nada menos que electrodomésticos. ¿De alta gama? Claro. ¿Mejores que los de la competencia? Quizás. Pero electrodomésticos al fin y al cabo.

¿Por qué rehuyen algunas marcas de la categoría en la que trabajan? Ciertamente, la actitud de Siemens, que considero un error, es muy común en el mundo del marketing. Ha ocurrido en todos los sectores, a veces como forma de diferenciar un producto o servicio presentándolo como algo que lo mejora o extiende. Ha ocurrido incluso en el mundo de las agencias; tocadas por una crisis de prestigio, muchas trataron de deshacerse de la etiqueta.

Ir más allá de los límites de una categoría o sector, tener pensamiento lateral, puede ser sin duda una buena estrategia. Algunos pocos consiguen incluso definir una nueva categoría. Pero para ello deben aportar verdadero valor diferencial y, sobre todo, crear una forma distinta de saciar las necesidades de los consumidores. Es decir, decir que has inventado algo nuevo ofreciendo lo mismo de siempre no es lícito, ni eficaz.

La tendencia a renunciar a la actividad que una marca desempeña puede deberse a que los cambios de hábito de los consumidores o una crisis de reputación hayan restado valor o desprestigiado el sector. Un ejemplo claro es el de las compañías petroleras, que tras con el aumento de la sensibilidad ecológica de sus públicos tuvieron que ocultar al máximo el núcleo de su actividad y tratar de convencernos de que se dedican a labores más “limpias”. Sin embargo, hoy existen muchas vías para informarse sobre las actividades reales de las corporaciones, más aún de aquellas que pertenecen a sectores delicados. Lo que antes se podía camuflar con un simple lavado de imagen, ahora es más difícil de ocultar al público.

En los tiempos de la crisis, y animados por su creciente poder, los ciudadanos demandan una relación cada vez más honesta y abierta con las marcas. Ya no se conforman con que éstas transmitan mensajes cargados de ideas y emociones positivas, sino que vigilan para que esas palabras sean consecuentes con las acciones diarias. Esto supone un gran reto para los sectores más desgastados ante la opinión pública, pero también una oportunidad de explicar “su verdad”, de defender esos aspectos necesarios o beneficiosos de su actividad, ayudando a los consumidores a comprender y valorar la oferta. Hablo de quitarse el maquillaje y convertirse en apóstoles de una categoría que muchas veces es rechazada o ignorada debido a la incomprensión.

“El branding bien entendido empieza por cómo informar al consumidor y ayudarle a comprar. Uno de los mejores ejemplos de marca redonda es aquella que me explica las reglas del juego de la categoría a la que corresponde, para que pueda comprar mejor.” Ramón Ollé (Director de Estrategia de Grey España) 

El caso de la energía es paradigmático. Se trata de un sector vital para el desarrollo de las sociedades modernas, un producto sin el cual caeríamos en la más absoluta oscuridad. La utilizamos todos los días para nuestras necesidades más básica, pero ¿cuánto pensamos en ella? ¿Sabemos cómo se genera y se nos suministra? Y sobre todo, ¿nos importa qué empresa lo haga? La triste realidad es que no.

Como consultor, llevo meses trabajando para una de las mayores compañías energéticas de Europa. En este tiempo mi misión ha sido la de diseñar una estrategia acorde a las necesidades de un contexto en el que la categoría debería ser clave en la agenda política, y por lo tanto una de las principales preocupaciones de los ciudadanos. ¿Y lo es? En absoluto. Existe una distancia enorme entre las compañías energéticas y los consumidores, y para romper esa barrera se debe comenzar por que estos entiendan y valoren productos y servicios verdaderamente indispensables para su bienestar cotidiano. Es decir, educar en la categoría es el primer paso para hacer branding.

En mi carrera profesional me he encontrado ante otros retos similares. Uno de los más significativos (y divertidos) fue cuando trabajé la estrategia de una empresa japonesa de juguetes sexuales masculinos. El punto de partida fue claro: no podremos generar valor de marca sin educar a los clientes potenciales sobre una actividad totalmente estigmatizada: la masturbación. Sin eufemismos ni tapujos, debíamos demostrar que no solo era algo normal, sino beneficioso y “cool”.

He de admitir que por mucho que sea consciente de ello, como consumidor yo también caigo en prejuicios y rechazo categorías que me parecen sobrevaloradas. Me pasaba por ejemplo con los cocktails, por los que jamás me había interesado. Sin embargo, hace unas semanas me invitaron a una ruta en la que, acompañados de un experto, recorrimos coctelerías madrileñas. Atender el proceso de elaboración de los combinados y, sobre todo, conocer la historia detrás de ellos, hizo que valore más la categoría. No sé si me convertiré en consumidor habitual, pero desde luego, sabiendo todo el trabajo que hay detrás, no me dolerá tanto pagar los 10 euros de media que cuestan.

Por @axialbis

Tres meses on fire en JWT #planning

On fire es el lema de Guillermo Navarro. Cualquier persona de la primera planta de la agencia te lo sabría decir. Y es así como le gusta trabajar, con fuerza y una sobredosis de energía.

Hoy cumplo 3 escasos meses en el departamento de Planificación Estratégica que dirigen Ugo Ceria y Guillermo Navarro. Concluyo la primera etapa de JWT School. Sin embargo, tres meses también dan mucho de sí en la Walter para aprender. Os contaré un poco cómo es el día a día de una Assistant Planner de la Calle Palma, número 10.

Cuando entré en la agencia, no sabía demasiado acerca de la disciplina. Claro, tenía unos cuantos apuntes sobre Stephen King y Stanley Pollit de la carrera pero empezaba prácticamente desde cero. Así fue mi primer día.  Lo primero es que debes tener interés por todo, y estar al día de nuevas tendencias que puedan aprovechar marcas en sus enfoques estratégicos. Es por ello que tuve que elaborar un documento (.ppt!!!) de 10 tendencias para el año 2013 que pudiera aprovechar una marca. Además de una entrevista, esta fue mi prueba para acceder a una de las agencias más bonitas de Madrid.

Mi función principal ha sido dar apoyo al equipo de planning, sobre todo para la cuenta de Vodafone. Os podréis imaginar que ahora sé más sobre Vodafone que cualquier otra marca del mundo. Pero también he tenido la oportunidad de acercarme a otras categorías desde helados, bebidas alcohólicas y productos higiénicos. He realizado análisis de la competencia, me he expuesto a análisis factoriales, he salido a la calle y de bares para investigar sobre hábitos de consumo y tendencias emergentes,  y he podido ayudar en la conceptualización de nuevas plataformas de comunicación.

Si existe una cosa con la que Guillermo quiere que me quede, es que me pregunte siempre el por qué de todo, para extraer valiosos learnings. En planificación, no vale quedarnos con lo puramente táctico. Debemos preguntarnos siempre el por qué de las acciones que realizan las marcas y elevarnos al estrato de la estrategia y la construcción de la marca desde sus cimientos. ¿Qué significa la marca y por qué hace lo que hace?

Además, tenemos que tener la capacidad de explicarlo de forma muy clara y concisa, de sintetizar al máximo encontrando lo que de verdad es importante. Es por ello que un planner  es un simplificador y el Powerpoint su mayor aliado.  No existe documento que salga del departamento sin la extensión .ppt. Y dentro de este documento es donde un planner va plasmando un competitive review, un rational, un foro de marca o toda una estrategia.

Una de las bases de la planificación es la investigación (siguiente post programado ). Un planner tiene que estar atento a la realidad que rodea al usuario, al contexto social y cultural en el que opera la marca y su competencia y ser capaz de extraer insights valiosos para enfocar y definir la estrategia. Una estrategia se formula a partir de un problema que plantea la marca. Parte de un contexto y se sostiene por un insight. Todo lo medimos a través de consumer truths. Finalmente desembocará en tácticas que respondan a todo lo anterior: ¿Qué debe hacer la marca?

La estrategia define lo que significa una marca en las mentes de los usuarios. 

La Retro-Nostalgia

Cualquier semáforo del este de Alemania es símbolo de la nostalgia. El Ampelmännchen es de los pocos vestigios populares que sobrevivieron tras la caída del muro, y mantiene viva la añoranza por algunos aspectos de vida provenientes de la República Democrática Alemana. Pues, a pesar de los avances y progresos, siempre sentiremos nostalgia por el pasado.

Hace unos pocos posts, introduje el enfoque de la nostalgia que están aprovechando muchas marcas en su comunicación. En esos casos, la nostalgia es hacia un mundo más tangible y real, por así decirlo, frente a un mundo cada vez más tecnológico.

Este post surge a raíz de unos correos entre JWT MAD y JWT BCN que he podido intercambiar con Marta, Assistant Planner en JWT Barcelona. No nos hemos podido conocer en persona, pero queda claro que nos mueve mucho la curiosidad. Podéis conocer su visión sobre el mundo de las marcas en su blog Curiosity Saved the Fox.

Habíamos compartido opiniones acerca  del FOMO y del JOMO y cómo las marcas respondían a estas tendencias en sus campañas. En esta línea de un mundo tech, no dudé en escribirle un correo sobre la nostalgia y cómo se ha trascendido su uso en diferentes campañas. Existe algo en la nostalgia y en los recuerdos que hacen que se rodeen de cierta magia. Puede ser por ello que los GIFs, de mi post anterior, mantengan su encanto.

Los helados, algo que disfrutábamos mucho de pequeños y puede que demos por hecho ahora, parece ser una categoría muy nostálgica. Hablamos del momento de ir a comprar tu helado favorito en el kiosko y comerlo en aquella plaza del pueblo donde veraneabas. Pues en palabras de Marta,  ¿quién no recuerda sus vacaciones comiendo un Frigopie o un Drácula? 

Frigo aprovecha nuestros recuerdos para construir su marca en torno a la nostalgia, recordándonos aquellos helados que van vinculados a determinados momentos y etapas de nuestras vidas. Así lo hace en sus comunidades en plataformas sociales. A través de la nostalgia, nos hacen revivir nuestra infancia.

Por suerte, tengo unas primas en Facebook, que me sacan unos poquitos años, y utilizan sus muros para recordar sus tiempos de cuando fueron a EGB. Así he podido ver cómo las personas avivan su morriña. Parece ser que Frigo ha sabido intensificar la morriña de esta generación, aliándose con comunidades como la de Yo fui a EGB.  Una de mis primas compartió la cuenta de Twitter, y escribió “Es buenisimo- que recuerdos.”

Bien puede ser que ya no existan nostalgias como antes, y recordemos aquellas cosas que han adquirido un encanto nostálgico con el paso del tiempo.

Marta me planteó lo siguiente, que seguramente de para un siguiente post.

 ¿Te has fijado que hace 5 años los modernos vestían con piezas de ropa más de los 80 y ahora visten muy noventeros? (marteens, colores fluor,  camisetas que enseñan el ombligos, vaqueros de talle alto) Creo que es generacional, ahora los jóvenes están también haciendo un revivial de su infancia (que en este caso es noventera, porque nacieron en finales de los 80 y principios de los 90). Precisamente creo que la campaña de Internet Explorer se apoya en todo eso. La cultura visual en sí, creo que está poniendo los 90’s en el mainstream.

Cualquier tiempo pasado siempre fue mejor 

La publicidad en un bucle

 

Es retro, lento, a veces desastroso y pesa bastante, pero el GIF mantiene su encanto.

Así define Rosa Jiménez Cano, periodista de la sección de Tecnología en El País,  el GIF en su artículo Google y Twitter recuperan la moda de las imágenes GIF. Los twitteros más aficionados a este primitivo formato no dudaron en convertir sus avatares de Twitter en un retrato en movimiento, y ahora se han viciado a crear microvideos de 6 segundos en Vine. Google también tiene en cuenta el retorno de este formato, y permite a sus usuarios en Google+ poner sus banners en movimiento y a acotar sus búsquedas por “imágenes en movimiento“.

Además de Vine, cuyos videos respiran un aire GIF, existen varias apps y páginas web que nos permiten sumarnos a la moda de crear nuestros propios archivos .gif. Este provecto archivo, y de peso considerable, tiene la capacidad de contar pequeñas historias en bucle. Está claro que la publicidad tampoco se ha quedado atrás, y más allá del GIF, algunas marcas ya controlan la cinemagrafia.

Coronita celebró el Día Mundial de la Amabilidad, el pasado 13 de noviembre, con el lanzamiento de la película más larga del mundo. Tan larga, que en verdad nunca termina. Estas historias interminables se cuentan atrapadas en un cinemagraph, un formato de fotografías en movimiento. La película Pago yo. No, pago yo muestra el exceso de amabilidad que nos hace entrar en un bucle, sin escapatoria. Vemos que dos amigos quieren pagar la cuenta e invitar al otro, mientras el camarero espera, armándose de paciencia. Esta situación se manifiesta en diversas ocasiones, cuyas historias pueden verse en diadelaamabilidad.com.

Pago yo / No. Pago yo

Acábatelo tu / No. Acábatelo tu

Pasa tu / No. Pasa tu 

Diesel buscó enfatizar su unicidad y buscar la originalidad a través del uso del cinemagraph para su colección otoño/invierno 2012. Observamos imágenes aparantemente quietas, con movimientos sutiles. Fueron realizados por el reconocido fotógrafo Steven Meisel. No sólo podían verse en internet, sino también en tiendas y en vallas digitales.

Siguiendo en el sector de la moda, Nina Ricci recurrió a GIFs animados para el lanzamiento de su bolso La Rue. Se han resistido a animarse dentro de mi blog, pero los podéis ver aquí.

MTV Mobile lanzó su campaña GIF Me More, la primera campaña global en contar con este formato en una serie de anuncios.

La publicidad no se pierde una, y no duda en aunar tendencias con originalidad para destacar. Aquí os dejo con 9 tutoriales para que también os lancéis a entrar en un bucle creativo.

Con la tecnología llega la nostalgia por lo real

La vida real y la tecnología están en constante duelo. Intentamos integrar la tecnología en la vida real, de la forma más natural posible, pero con ello nos olvidamos un poco de la vida real tal como la conocíamos antes de que las pantallas nos alejaran de ella.

En un mundo en constante avance tecnológico, no es de sorprender que la nostalgia se haya apoderado de nosotros. Ojeas Papel y Plástico, una entrega de nostalgia de nuestra infancia, para recordar aquellos viejos tiempos, y exclamas, ¡yo también tenía ese juguete! Entonces tampoco es de sorprender que la nostalgia sea una idea que se esté explorando para enriquecer esta morriña. La publicidad es efectiva cuando es consciente de lo que anhela sus consumidores, y establece conexiones emocionales con ellos. Es responsabilidad del planner descubrir estos anhelos y enriquecer a las marcas con empatía hacia la realidad de sus consumidores.

Iréis viendo muchas campañas y acciones en las que la publicidad se alía con la nostalgia de sus consumidores para conectar con ellos. Windows Explorer decidió resurgir de las cenizas con una mirada hacia la década los 90. Aquí van más ejemplos.

Le Tréfle deja claro que el papel no ha muerto, puesto que hay cosas que la tecnología simplemente no puede sustituir.

El nuevo spot de Somersby Cider hace un paralelismo entre las conexiones tecnológicas y las conexiones reales entre personas, en torno a su producto. Como si de un lanzamiento de un producto de Apple se tratase, la parodia celebra el lanzamiento de esta sidra. Bajo el claim Real refreshment, el spot concluye diciendo less apps, and more apples (menos apps, y más manzanas).

STIHL es una marca de cadenas de sierra y otras herramientas del exterior. En esta publicidad gráfica, nos alienta a salir a la vida real a través de un juego de palabras que confrontan la tecnología con real life.

Royal Mail se ha sumado a un proyecto que denominan The Real Network, trasladando el concepto de las redes sociales 2.0 a la vida real para aquella gente que ama lo real.

Ahora posteamos sin apenas darnos cuenta, y a veces sin sentir demasiado. Posteamos de diversas formas, sea con fotos, tweets, updates, comentarios o videos. Nuestra comunicación se define por la brevedad y la funcionalidad. Royal Mail, el equivalente a Correos en Reino Unido, quiso reclamar la palabra y el poder del post real. Estaba muy atento al movimiento creciente de personas digitales hartos de un slideshow de las últimas vacaciones en Flickr, que sentían esa morriña por cosas que pudieran tocar, saborear, oler; por papel y tinta, por una postal, o unos granos de arena bajo un trozo de celo. Real es la primera red social física, ubiciada en una galería de arte en Londres. 100 personas con una pasión por la comunicación, la creatividad y lo tangible, contaban con su propia parcela. Usaron sobres de verdad para enviar cartas de verdad y objetos de verdad con los que pudieran expresar sus pasiones a estas parcelas, con etiquetas de verdad que contaran las historias detrás de cada una de estas personas.

En España, Correos cuenta con una app, Correos eCard, con la que podemos enviar una foto desde nuestro móvil que será entregada como una postal real a nuestro destinatario. El envío nacional tiene un precio de 1,50€.

Printic es una aplicación similar, que nos permite enviar fotos realizadas con nuestro smartphone por correo tradicional en formato Polaroid. Cada polaroid tiene un precio de 0,79€, y el envío es gratuito.

A veces hace falta despegarnos de nuestras pantallas, para recordar que la vida real está alli fuera.